1. Управління репутацій бренду

Робота з агентством за результат (CPA): скільки грошей Ви втрачаєте насправді?

Минуло зовсім небагато часу з моменту публікації моєї статті про ринок інтернет-маркетингу, в якій було розказано про ситуацію на терені рекламних послуг і тонкощі роботи з агентствами, а останній абзац присвячений невеликому порівнянні флагманських коллтрекінгових систем. Яке ж було моє здивування, коли саме ця частина статті викликала бурхливий інтерес і жваве обговорення в соц.сетях!

Виявилося, що близько 80% підприємців, чиїм основним каналом залучення клієнтів є інтернет, навіть не знають про існування таких систем! Рекламні кампанії ведуться ними на підставі даних з лічильників, найчастіше це Яндекс.Метрика, набагато рідше - Google Analytics, і зовсім рідкісний випадок - установка обох аналітичних систем. Чи не полінуюся і приведу приклад, який дасть гарне уявлення про те, наскільки помилковий цей метод підходу до свого бізнесу і до яких наслідків веде:

Автор: Сандра Шум

Висновок: Канали Яндекс Тематика і Яндекс Ретаргетінг працюють краще, ніж Яндекс Директ. У них вище конверсія і нижче вартість ліда (CPA).

Управління репутацій бренду

ORM - один з найбільш швидко зростаючих сегментів digital-ринку. Стань експертом в галузі управління репутацією разом з новим курсом Skillbox і Sidorin.Lab (Агентством №1 з профільного рейтингу Рувард).
3 місяці онлайн-навчання, робота з наставником, дипломна робота, працевлаштування для найкращих в групі. Наступний потік навчання стартує вже 15 квітня . Cossa рекомендує!

Реклама

На малюнку видно, що вартість звернення в компанію розраховується на підставі даних про досягнення «цілей» через лічильник Я.Метрікі - «оформлення заявки на покупку», «заповнення форми з контактними даними» і т.п. Показники конверсії кожного каналу розраховуються за тими ж параметрами.

Висновок з малюнка вище простий - вкладати потрібно в Я.Тематіку і Я.Ретаргетінг - вартість ліда нижче, конверсія вище, ніж у інших каналів.

А тепер, дозвольте похитнути картину світу тих, хто знайомий тільки з цим методом контролю своєї реклами в інтернеті. За даними агентств маркетингових досліджень, в російських реаліях на оформлену через форму на сайті заявку припадає близько 30% всіх звернень в компанію. Решта ж 70% звикли робити покупки і замовляти послуги через телефонний дзвінок!

Саме час порівняти, як змінюється ситуація, коли до відстеження ефективності рекламної кампанії підключають систему calltracking:

Автор: Сандра Шум

Висновок: Яндекс Директ працює краще, ніж Яндекс Тематика і Яндекс ретаргетінг, тому що має більш високу конверсію і нижчу вартість ліда (CPA).

По-перше, подивіться, скільки звернень в компанію ми раніше не брали до уваги? Це як раз ті самі 70% звернень клієнтів (скріншоти з проекту чинного клієнта мого агентства). Тепер ми можемо не тільки знати кількість всіх приходять з реклами дзвінків, але і розуміти, скільки з них унікальні, що означає можливість не враховувати 3 дзвінка з одного і того ж номера телефону, як 3 унікальних звернення, адже це один і той же чоловік!

По-друге, тепер висновок змінився кардинально, в порівнянні з попереднім малюнком. Тепер ми бачимо, що Я.Дірект має більш позитивні показники ефективності, ніж Я.Тематіка і Я.Ретаргетінг.

І, по-третє, відновна вартість ліда. Тепер ми бачимо, що обіг варто нам не 2400 руб (в середньому), а 640 руб. І з цією цифрою вже можна працювати на зниження.

У своїй роботі, я часто стикалася з тим, що клієнти, приходячи до нас, впевнені в тому, що вони все контролюють і реклама ведеться «на професійному рівні». Управління бізнесом, дійсно, має на увазі впевненість в своїх рішеннях, але не варто забувати і про відповідальність за них.

Ось, приблизно, так виглядають підрахунки у тих, хто не звик сильно заглиблюватися в питання про вартість звернення: «Я порахував, вкладаю 60 000 руб. в контекст, заявок виходить 45-50 / міс., дзвінків - близько 120 / міс., разом вартість ліда у мене - 353 рубля ».

Тут якраз і не вистачає додаткової інформації про джерела, з яких надходять звернення в компанію.

Наш герой не врахував додаткові витрати: витрати на SEO - 70 000 руб. / Міс., Витрати на менеджера в штаті - 30 000 руб. / Міс., Без урахування організації робочого місця та інших прихованих витрат (веде директ, соціальні мережі і PR).

Разом, витрат вже 160 000 руб. / Міс.

Вартість ліда, при таких витратах, вже не 353 рубля, а 942 рубля. І, звичайно, ніякого розуміння про ефективність витрачених коштів на контекстну рекламу і відстеження конверсії по кожному з ключових слів в семантичному ядрі.

А тепер найцікавіше.

Зараз майже на кожному кроці можна зустріти мотивуючі статті про те, як важливо, при роботі з агентством, переходити на оплату за результат (за Ліди / звернення) і клієнтам подобається ця ілюзія контролю. Чому ілюзія? Тому, що ця схема не прозора!

Почнемо з того, що є поняття про якість вхідного поводження. Якість ліда безпосередньо залежить від якості рекламних кампаній, які веде агентство. Хороша заявка завжди коштує дорожче, тому що на її залучення витрачається більше зусиль і грошей (настройки ЦА, робота над ключовими словами, підбір каналів, тестування оголошень і т.д.). Якісна заявка - це клієнт, який готовий купити тут і зараз, він згоден з Вашими цінами і умовами і у нього є запит на співпрацю.

Працюючи за Ліди, агент мотивувати на велику їх кількість, а значить, знаходить лазівки - неточне оголошення, відсутність інформації про ціни, мало даних про продукт і т.д. Агентство робить так, що клієнт робить звернення в компанію з будь-якого приводу - уточнити вартість, характеристики продукту, умови і т.д. А найголовніше - враховуються ВСЕ звернення в компанію, з огляду на спам (дзвінки з пропозиціями від інших компаній). Всі ці махінації грошей «в казну», зрозуміло, не додають.

І тут, коллтрекінг, так само, виявляється незамінний - в системі можна аналізувати і якість вхідного поводження.

Автор: Сандра Шум

Ну і ще один, не менш корисний і приємний момент - контроль операторів (менеджерів з продажу), адже можна вести як завгодно якісну рекламну кампанію з великими бюджетами та мати сайт з високим рівнем конверсії, але, погодьтеся, якщо ваші співробітники не вміють спілкуватися з клієнтами і продавати їм - це все буде даремно. В інтерфейсі є навіть міні- CRM система, в якій можна контролювати менеджерів і вести історію спілкування з клієнтом, замість витрати грошей на дорогі впровадження CRM-рішень.

Мораль всієї статті: знати про проблему - значить, бути на півшляху до її вирішення.

Будьте в курсі!

Успішних вам проектів!