Новости

Рекламні аукціони в Фейсбуці: за що варто платити виходячи з його механіки - Netpeak Blog

  1. Рекламний аукціон Facebook: правила гри
  2. Як працювати зі ставками в ручному і автоматичному режимі
  3. Моделі оплати: темні і світлі сторони
  4. Як оцінити охоплення
  5. Як оптимізувати рекламу
  6. висновки

Багатьом рекламодавцям в Facebook болять питання: чому і коли варто використовувати автоматичну ставку для рекламних кампаній, яку модель оплати вибирати, який охоплення використовувати в кампаніях за покази, які елементи оголошення варто оптимізувати. Щоб розібратися в цьому всьому, потрібно зрозуміти принципи роботи рекламного аукціону Facebook.

Ми пояснили це «на пальцях»:

Про що піде мова:

  1. Рекламний аукціон Facebook: правила гри.
  2. Як працювати зі ставками в ручному і автоматичному режимі.
  3. Моделі оплати: темні і світлі сторони.
  4. Як оцінити охоплення.
  5. Як оптимізувати рекламу.

Рекламний аукціон Facebook: правила гри

Загальні правила прості: аукціон проходить кожен раз, коли користувачеві з обраної цільової аудиторії може бути показано оголошення. Щодня проходить понад мільярд таких аукціонів.

Аукціон Facebook відрізняється від традиційного, так як перемагає реклама не з найвищою ставкою, а з найбільшою підсумкової цінністю. Нижче - схема елементів аукціону:

Нижче - схема елементів аукціону:

Найбільш важливі фактори для формування підсумкової цінності: ставка, оцінка актуальності і приблизна частота дій.

Оцінка актуальності виставляється в залежності від того, наскільки реклама цікава користувачам, наскільки вона ефективна, як люди реагують на оголошення. Оцінка може варіюватися від 1 до 10, де 1 вказує на те, що з оголошенням є проблеми і воно нецікаво цільової аудиторії, а 10 - на високий інтерес до реклами.

Оцінка визначається за допомогою позитивних і негативних відгуків користувачів і відображається в акаунті після того як оголошення набере 500 показів.

Для додавання стовпця з оцінкою актуальності в Ads Manager виберіть «Стовпці» - «Налаштувати стовпці»:

Потрібний стовпець знаходиться в розділі «Результативність»:

результат:

Приблизна частота дій - показник, який описує ймовірність здійснення користувачем цільового дії: перехід на сайт, репост, скачування програми.

Якщо приблизна частота дій у оголошення низька, підсумкова вартість в аукціоні буде вище. В цьому випадку Facebook компенсує низьку приблизну частоту дій, збільшуючи ставку - в разі вибору автоматичного призначення ставок.

Як працювати зі ставками в ручному і автоматичному режимі

В автоматичному режимі система сама підбирає найбільш вигідну ставку для участі в аукціоні. У розрахунку враховується витрата всього бюджету, щоб забезпечити кращий результат при заданих налаштуваннях таргетингу.

В ручному режимі можна самостійно задати розмір ставки. Це максимальна сума, яку ви готові заплатити для отримання результату при заданих налаштуваннях таргетингу. При цьому не варто виставляти занадто велику ставку: буде списуватися мінімально необхідна для перемоги в аукціоні сума.

На що звернути увагу:

  1. Найчастіше списується сума менше заданої ставки.
  2. Facebook часто нагадує, що не варто ставити низькі ставки для економії бюджету (навіть незважаючи на мінімально допустиму ставку в $ 0,01). Заниження ставки призводить до того, що ви будете програвати на аукціонах, на яких могли б перемогти без додаткових витрат.

В ручному режимі існують два типи доставки оголошення:

  1. Звичайна - покази оголошень і бюджет розподіляються рівномірно протягом доби. При цьому система може знижувати ставку для більш економного витрати бюджету.
  2. Прискорена - пріоритет віддається швидкості показу. При цьому ставка не знижується, а заданий бюджет кампанії може вичерпатися передчасно.

За замовчуванням задана звичайна доставка. Прискорена доставка підійде для просування термінових заходів, акцій і розпродажів.

При виборі ручної ставки Facebook запропонує рекомендовану суму. Ця ставка, за приблизними підрахунками системи, дозволить охопити найбільшу кількість цільової аудиторії і отримати кращий результат. У дужках поруч з рекомендованою ставкою вказано діапазон. Він дозволяє оцінити граничні межі ставок для охоплення аналогічної цільової аудиторії. Ставка нижче вказаної межі не дозволить вигравати аукціони, а число показів буде мінімальним.

Рекомендована ставка з часом може змінитися. Це залежить від рівня конкуренції і нових даних про результати реклами.

Маленька хитрість: навіть якщо ви відразу готові поставити високу ставку для оголошень, не поспішайте проставляти її вручну. Часто при виборі ручної ставки реклама дуже повільно набирає кліки та покази. Тому на перші кілька днів роботи оголошень встановіть автоматичну ставку. Так оголошення швидше увійде в ротацію і зможе взяти участь у кількох аукціонах.

Моделі оплати: темні і світлі сторони

Найбільш поширені моделі оплати для рекламодавців:

  • за 1 000 показів (CPM);
  • за конверсії (CPA);
  • за кліки (CPC);
  • за активність на сторінці.

Оплата за кліки (CPC). При виборі цієї моделі Facebook буде автоматично підбирати людей, які з найбільшою ймовірністю клацають по оголошенню. Така модель підійде, якщо мета - перенаправляти користувачів на сайт або додаток.

Для вибору моделі з оплатою за кліки для типу кампанії «Трафік» в розділі «Оптимізація і показ» виберіть «Клік по посиланню», встановіть ставку і виберіть тип доставки оголошення:

Для вибору моделі з оплатою за кліки для типу кампанії «Трафік» в розділі «Оптимізація і показ» виберіть «Клік по посиланню», встановіть ставку і виберіть тип доставки оголошення:

Оплата за 1 000 показів (CPM). Показом вважається відображення реклами в стрічці новин і правій колонці:

Показом вважається відображення реклами в стрічці новин і правій колонці:

А також в мобільній стрічці:

А також в мобільній стрічці:

Для вибору оплати за показ при створенні кампанії (після створення - в настройках групи оголошень) для типу кампанії «Трафік» в розділі «Оптимізація і показ» виберіть «Покази», визначте ставку і виберіть тип доставки:

Для вибору оплати за показ при створенні кампанії (після створення - в настройках групи оголошень) для типу кампанії «Трафік» в розділі «Оптимізація і показ» виберіть «Покази», визначте ставку і виберіть тип доставки:

CPM в першу чергу спрямована на підвищення впізнаваності бренду. Цей формат найбільш стабільний, передбачуваний і простий. Маючи статистику, ми можемо побачити вартість кліка, просто додавши стовпець «CPC (ціна за клік по посиланню)»:

Маючи статистику, ми можемо побачити вартість кліка, просто додавши стовпець «CPC (ціна за клік по посиланню)»:

Оплата за конверсії (CPA) доступна для типу кампанії «Переходи»:

Оплата за конверсії (CPA) доступна для типу кампанії «Переходи»:

Для створення кампанії потрібно налаштувати події .

В налаштуваннях кампанії в розділі «Конверсія» виберіть подія, для якого хочете оптимізувати рекламу. Найчастіше варто вибирати подія «Покупка»:

Далі задайте тип оптимізації «Переходи», виберіть вікно конверсії - час від моменту перегляду реклами до скоєння конверсії - і задайте ставку:

Вартість конверсії буває середньої і максимальної. Для середньої ціни використовується тільки звичайна швидкість доставки, для максимальної вартості конверсії можна вибрати прискорену доставку. До речі, максимальна вартість конверсії в окремих випадках може бути вище ставки.

Оплата за активність на сторінці можлива тільки для кампанії з метою «Залучення». При цьому можна вибрати тип залученості.

1. Залучення для публікації. У неї входять всі дії користувачів з рекламою: реакція, коментар, репост, перегляд фото або відео, перехід за посиланням:

Передбачені варіанти оплати за показ, або за виконання будь-якого з перерахованих дій:

Припустимо, за період роботи реклами фотоконкурсу користувачі зробили 929 дій на сторінці і публікації, з них 914 - безпосередньо з публікацією:

Для кампанії були встановлені автоматичні ставки і оплата за залученість. Підсумкова ціна за дію на сторінці $ 0,05, за дію з публікацією - $ 0,06:

2. Відмітки «Подобається» сторінці:

3. Відповіді на запрошення:

Як оцінити охоплення

Охоплення реклами на Facebook - кількість людей, які хоча б раз бачили оголошення.

Потенційний охоплення відображається при створенні рекламної кампанії в Ads Manager або при редагуванні групи оголошень:

Потенційний охоплення відображається при створенні рекламної кампанії в Ads Manager або при редагуванні групи оголошень:

Охоплення залежить від обраних налаштувань націлення та кількості людей в доданих аудиторіях.

Вибирайте охоплення в залежності від цілей рекламної кампанії:

  1. Широкий підійде для залучення нових користувачів, уваги до бренду або продукту, для реклами термінових акцій і заходів.
  2. Точний охоплення підійде для реклами, націленої на продажу. Використання точних аудиторій та інтересів допоможе вам створити максимально привабливі і цікаві оголошення для обраних користувачів.

Якщо охоплення кампанії занадто вузький, реклама може не принести бажаних результатів, тому при виборі налаштувань націлювання вибирайте охоплення як мінімум на кілька тисяч чоловік.

Як оптимізувати рекламу

  1. Креативні тексти і банери - must-have для реклами на Facebook. Уникайте нудних і однотонних зображень, експериментуйте з креативом.
  2. Перевіряйте кількість тексту на банері за допомогою спеціального інструменту . Великий обсяг тексту знижує охоплення оголошення.
  3. Важливо регулярно міняти і додавати нові банери. Якщо користувач часто бачить один і той же зображення, він перестає на нього реагувати. Така поведінка знижує CTR.
  4. Використовуйте спліт-тестування (іншими словами - A / B-тест) для перевірки ефективності декількох варіантів настройки реклами:

Використовуйте спліт-тестування (іншими словами - A / B-тест) для перевірки ефективності декількох варіантів настройки реклами:

Спліт-тест доступний для типів кампаній «Трафік», «Установки додатка», «Генерація лідів» і «Переходи». Так після завершення тесту ви зможете порівняти статистику і визначити відповідні націлювання.

5. Використовуйте перевірку дублювання аудиторій в Ads Manager.

В результаті ви побачите, як обрана аудиторія перетинається з іншими аудиторіями зі списку:

Ця інформація буде доступна, якщо в обраних аудиторіях не менше 1 000 осіб. Аналізувати можна до п'яти аудиторій.

Використання декількох аудиторій з високим відсотком дублювання може знизити ефективність реклами. Так як групи зі схожими аудиторіями братимуть участь в одному аукціоні, необхідно вибрати групу з найбільш результативною аудиторією, інші групи до показу не допускаються.

6. Розділіть таргетинги для різних груп оголошень. Пробуйте використовувати спільно аудиторії і інтереси, це допоможе визначити ваших цільових користувачів.

7. Додавайте UTM-мітки до посилань для відстеження в Google Analytics.

висновки

У рекламному аукціоні Facebook перемагає оголошення з найвищою підсумкової цінністю - це головна відмінність від класичних аукціонів, де перемогу здобуває реклама з найвищою ставкою. Звичайно, ставка теж входить до складу формули розрахунку підсумкової цінності, але іншими важливими складовими є оцінка актуальності і приблизна частота дій. Грамотна оптимізація оголошень, вибір моделі оплати, охоплення і потрібної стратегії призначення ставок допоможуть вам перемагати частіше.

Якщо залишилися питання про рекламному аукціоні Facebook, з радістю відповім в коментарях.

Уважаемые партнеры, если Вас заинтересовала наша продукция, мы готовы с Вами сотрудничать. Вам необходимо заполнить эту форму и отправить нам. Наши менеджеры в оперативном режиме обработают Вашу заявку, свяжутся с Вами и ответят на все интересующее Вас вопросы.

Или позвоните нам по телефонам: (048) 823-25-64

Организация (обязательно) *

Адрес доставки

Объем

Как с вами связаться:

Имя

Телефон (обязательно) *

Мобильный телефон

Ваш E-Mail

Дополнительная информация: