1. Інтеграція не завжди краще
2. Управління репутацій бренду
3. Працюйте з регіонами
4. Блогер не зможе розповісти про все
5. Працюйте за договором
6. Перш за все складіть бриф, визначте
7. Бережіть репутацію

Навіть найоригінальніша реклама шампуню з лисим Дружко не гарантує продажу. Чи не втратити гроші і репутацію, коли в тренді «токсичність» і мат - непросто. Але існують правила, які допомагають брендам грамотно просувати продукт через YouTube-блогерів.

Інтеграція не завжди краще

Рекламодавці готові переплачувати за нативную рекламу і навіть вимагати від блогера показати товар в дії. Промайнув в відео бренд - марка автомобіля, гель для душу або майонез за святковим столом - аж ніяк не дасть миттєві продажу.

Навіть в роботі з блогерами. Хороший приклад - рубрика «Реклама» у Дудя. Люди очікують побачити в кожному випуску Юру, який рекламує черговий товар або компанію. Завдяки спеціальній заставці з написом «Реклама» все так само знають, коли ця рубрика з'явиться. Однак рекламу дивляться, а компанії її купують. Пряма реклама може грамотно розповісти про товар. Головне - правильно її показати.

Управління репутацій бренду

ORM - один з найбільш швидко зростаючих сегментів digital-ринку. Стань експертом в галузі управління репутацією разом з новим курсом Skillbox і Sidorin.Lab (Агентством №1 з профільного рейтингу Рувард).
3 місяці онлайн-навчання, робота з наставником, дипломна робота, працевлаштування для найкращих в групі. Наступний потік навчання стартує вже 15 квітня . Cossa рекомендує!

Реклама

Ще один приклад - канал Кшіштовского. Madrobots замовили рекламу у блогера, яку хочеться не промотувати, а навпаки - переглядати знову і знову.

Рекламодавець повинен розуміти, який контент випускає блогер, і намагатися не надто задавлівать його рамками. Більшість блогерів записують відео, не залишаючи однієї кімнати. Буде дивно і навіть «Не нативної», якщо раптово герой сяде в автомобіль марки ВАЗ або вип'є напій марки «Русский стандарт» перед камерою. Ознайомтеся з творчістю блогера, щоб розуміти, чи варто пропонувати нативні рішення. Вихід за рамки формату може вплинути на репутацію автора і рекламодавця. Але іноді рішення все-таки з'являється. У 2015 році в рамках рекламної акції фільму Hitman: Agent 47 маркетологи замовили рекламу у Stevie. Інтеграція вийшла живою і цікавою. Шкода, фільм це не зробило краще.

Блогер бере на себе ризики опинитися в немилості у передплатників за спробу завуалювати рекламу. Тому часто інтегрована реклама дорожче. Це практикується не тільки в Росії. Якщо говорити про профільні каналах, то тут ситуація може бути невигідною для рекламодавця.

Для реклами мобільного додатка, один з наших клієнтів звернувся до автора рибальського каналу. На каналі YouTube-блогера 68 тисяч передплатників і дев'ять мільйонів переглядів за два роки існування. Середня кількість переглядів відео за тиждень - 15 тисяч, що досить скромно. За 45-60-секундний рекламний уривок автор попросив 500 $, але також запропонував інтеграцію втричі дорожче.

В цьому випадку навряд чи користь від реклами покрила б витрати. Оцінка своєї творчості у нішевих блогерів, на подив, не завжди вірна. Автори невеликих каналів часто не знають «ринкової вартості» своїх послуг і пропонують суми вище або нижче середньої. З блогерами мільйонниками такої проблеми немає, так як їх супроводжують менеджери з агентств.

Працюйте з регіонами

Блогери мільйонники здатні розповісти про товар більшій кількості людей. Але це ще не означає, що це гарантовано принесе покупців або переходи на потрібний сайт.

Згадаймо історію про рекламу в інстаграме Шнурова за півтора мільйона рублів. Товари, орієнтовані на широке коло, такі як спиртне, косметика, прикраси продаються завдяки знаменитому особі в кадрі. Але якщо мова йде про сайті, сервісі, додатку, журналі - речі для більш вузького кола, селебріті працюють не так добре. В цьому випадку, правильним рішенням буде розділити бюджет на 5-10 нішевих блогерів з аудиторією в 100 тисяч передплатників. Знайдіть підходять для реклами товару авторів. Якщо ваш продукт націлений на регіональних споживачів, то самостійний пошук відповідних блогерів, швидше за все, затягнеться.

Оцініть тематику відео блогера. Якщо Івангай - лайфстайл, то Мар'яна Ро - б'юті-блог. Виходячи з обраної тематики, ви зрозумієте, хто зробить рекламу вашого продукту вигідніше. Наприклад, лайфстайл блогер Макс Тарасенко, він же BrainMaps, в середньому бере за інтегровану рекламу 300 тисяч рублів при коефіцієнті 80-90 рублів за клік. У автора шість мільйонів передплатників, але судячи по контенту в YouTube-каналі, не кожен товар буде можливо продати з його допомогою. Якщо подивитися в бік блогерів, але трохи менше, то інтеграція на каналі Yan Reyzen буде коштувати 10-20 тисяч рублів, а у Саші Капустіною - від 30 до 40 тисяч. Цільова аудиторія у трьох каналів схожа, тому рекламодавець може зрозуміти, який формат реклами краще підходить під неї, витративши менші гроші. Також вибір кількох блогерів знижує ризики того, що реклама залишиться непоміченою.

Звичайно, простіше віддати гроші популярному блогеру і чекати від нього дива, ніж провести грамотний моніторинг. Частково з цим можуть допомогти сервіси SocialBlade, Whatstat, SimilairWeb і інші. Однак неправильний вибір учасника може спричинити критику в його і Вашу електронну адресу.

Недавній приклад - реклама курсів Юрковською на каналі kamikadzedead. Завдання було залучити цільову аудиторію - жінок 30-45 років. Однак на каналі з політичними темами таких не знайшлося. Нових відвідувачів курсів реклама не принесла, а от гроші вже витрачені. Пізніше Юрковська сама зазначила недоцільність витрачених грошей на рекламу з вини PR-агентства Торшин.

Блогер не зможе розповісти про все

Реклама через блогерів хоч і приносить результати, але не завжди доречна. Не раджу використовувати цей метод стартапам на ранньому етапі. Немає гарантій того, що блогер розповість все необхідне про ваш продукт. Щоб донести до глядача ідею стартапу, вам потрібен дійсно талановитий автор з потрібним форматом каналу. Можливо, що розповісти про подібний проект не вийде тим, хто більшу частину часу знімає себе в одній кімнаті. Мало хто погодиться міняти формат заради рекламного повідомлення. Хіба що, за окрему плату.

Якщо продукт ще «сирий», то ви ризикуєте отримати негативний відгук публічної людини. Так сталося з творцями навушників Kanoa. Розробники відправили екземпляр популярному YouTube-блогеру, але він залишився незадоволений . У підсумку - негативний відгук, який отримав розголос в мережі, і компанії Kanoa заявляє про своє закриття.

Не рекомендую використовувати блогерів для реклами державних компаній і проектів. Ми вже ставали свідками того, як подібні спроби, по крайней мере, в Росії, закінчуються зіпсованою репутацією перших і шквалом критики для других. Очевидний приклад - реклама «проектор» Хованський і Маліковим. Рекламодавці вирішили об'єднати в кліпі два покоління пов'язані одним хайп, а в підсумку вийшла натягнута пародія на реп-баттл.

Приклад хорошого кейса - інтерв'ю блогерів з президентом, після щорічної промови Барака Обами. У відео представники молодого інтернет-покоління задавали питання екс-президенту Америки. Незважаючи на державне замовлення і в деякому роді пропагандистську спрямованість, відео вийшло живим і відвертим. Судячи з кількості позитивних оцінок «пустощі вдалася».

Інтернет-магазини, готові платити до трьох мільйонів рублів на місяць на рекламу, а банки або автоконцерни до ста мільйонів. Для великих компаній блогери попрацюють і споживчим аудитом. Підсумовуючи відгуки та коментарі, можливо отримати аналітику по продукту - дізнатися що користувачам подобається, а що ні.

Працюйте за договором

Блогери - люди творчі. Тому краще працювати з ними за технічним завданням. Не варто затискати в рамки і вимагати неможливого, але чітко позначити завдання - безумовно. Іноді рекламодавець, не ознайомившись з роботами автора, просить його зробити абсолютно невластиву для нього штуку.

Якщо ви зважилися працювати з нішевим блогером самостійно, то готуйтеся до зривів термінів, раптовим відключенням телефону і всіляким недотриманням умов. Автор, чий профіль має менше мільйона передплатників, не так дорожить своєю репутацією в бізнес-середовищі. Якщо з ними не працюють агенти, то вам потрібно якомога точніше скласти документ.

Перш за все складіть бриф, визначте

1. Мета рекламної кампанії.
2. Критерії ефективності.
3. Докладний портрет цільової аудиторії.
4. Яким надається перевага формати реклами.
5. Інформація про рекламований продукт.
6. Інформація про унікальному торговій пропозиції.
7. Посилання на конкурентів.
8. Минулий досвід роботи з блогерами.
9. Бюджет.
10. Планована частота замовлення рекламі теперь.

Потім складіть детальне технічне завдання для блогера. У документі важлива конкретика, тому варто відразу визначити

1. Терміни створення реклами, її публікації і оплати.
2. Чи буде сценарій написаний блогером чи відправлений вашим маркетологом.
3. Скільки днів реклама буде присутній на каналі і в якому вигляді.
4. Чи будуть крос-репости в інші соціальні мережі блогера.
5. Дії в разі відмови від реклами.

Реклама - це швидкопсувний продукт, тому запропонуйте глядачам блогера те, що можливо використовувати тут і зараз. Якщо ви хочете отримати максимально швидкий ефект від реклами в відео, а також простежити KPI, то не забудьте згадати в технічному завданні можливість:

1. Використовувати промокодом в рекламі у блогерів. Це підніме цінність вашого продукту і лояльність аудиторії.
2. Попросити блогера закликати глядачів до дії. Створіть унікальну посилання з переходом на сторінку вашої компанії або продукту.
3. Створити тимчасові конкурси з призами від вас і автора каналу.

Бережіть репутацію

Відеоролик відіб'ється на вас позитивно або негативно. Компанія може втратити імідж, якщо реклама про неї з'явиться у замішаного в скандал людини. У гонитві за передплатниками і хайп, окремі блогери стають токсичними, випускають спірне контент або зовсім втрачають «обличчя».

Після відео-розіграшу «вбивства в японському лісі» на початку цього року, репутація Логана Пола підкосила. Мало хто оцінили цинічну жарт. Пізніше, блогер не раз вибачався за проступок, чим викликав у деяких жалість, але більше - злість.

Прикладом зіпсованою репутації в російському YouTube-співтоваристві можна назвати стрім іншого влогера - «Бурлаки Фишай». Харизматичний хлопець приваблював нестандартним форматом тревел-блогу. Автор заявляв про те, що не хоче рекламувати щось на своєму каналі. Однак іноді цікава, а, можливо, і випадкова, реклама прослизала.

Останнім рішенням, був виступ бродяги на каналі 2 × 2. Блогер показав студію телекомпанії і заодно попрацював диктором. Не впевнений, скільки заплатили хлопці з 2 × 2 Фіша, але сам він говорить про трьох тисячах рублів. Справа в рубриці «Работяга Фишай», де блогер планував влаштовуватися на роботу в різні компанії. Правда, далі першого випуску справа не дійшла. Після введення стрімів в YouTube навряд чи відповідальний маркетолог захоче мати справу з блогером.

На завершення повторюся, заздалегідь вивчіть контент майбутнього особи вашої компанії. А ще краще - попросіть його розповісти про найближчі до випуску відео. Якщо ви працюєте ні з блогером-мільйонником, то, можливо, він буде сам не проти поділитися планами. В іншому випадку - перегляньте ваш договір. YouTube може швидко знайти вам клієнтів, але ще швидше - відлякати.

Читайте також:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .