Людство створило всього десять книг, які дійсно необхідно прочитати. Але щоб дізнатися, які десять, необхідно прочитати тисячі. Автори дайджесту «Гуру маркетингу» вирішили хоча б частково полегшити людству завдання і створили авторитетний довідник по найсерйознішим ринковим теоріям. Дайджест показав, що не всі з цих теорій дійсно серйозні.

Переказують все. Навіть Котлер переказував заклятого друга Траута. Що вже говорити про простих смертних. Від нескінченної низки посібників з маркетингу, в яких на різний манер схиляються маркетингові гуру, книгу «Гуру маркетингу» відрізняють відкриті правила гри, яких дотримуються автори. Завдання роботи не в тому, щоб виплеснути на читача власне маркетингове несвідоме, а зробити чесний дайджест найбільш авторитетних в маркетинговій науці робіт.

Автори виконали вражаючу роботу: спочатку ідентифікували 62 найвпливовіших гуру маркетингу, потім докладно вивчили їхні праці і - найголовніше - переказали, спробувавши не тільки гранично компактно донести суть цінних теорій, але і зіштовхнути гуру лобами. Таке завдання здалося б важкою навіть самим гуру.

Формат чесного дайджесту аж ніяк не забороняє авторам висловлювати свою думку. Що вони і роблять - але виключно під рубрикою «Наша точка зору». Їх точка зору нерідко радує здоровим підходом до дійсності. Так, коментуючи аналіз брендів за допомогою «молекули портфеля бренду» Хілла і Ледерера, автори зауважують, що інші маркетологи могли б прийти до тих самих висновків і без всяких молекул, так само як і прийти до зовсім інших висновків за допомогою цієї ж молекули.

В позиціонуванні книги закладено одне протиріччя. Очевидно, щоб «актуалізувати» свою роботу, укладачі дайджесту вирішили приділити особливу увагу новаторським маркетинговим теоріям. Це прагнення навіть виразилося в підзаголовку «Яким бути маркетингу в третьому тисячолітті». Але дайджест по роботах гуру маркетингу і дайджест праць «гуру нового маркетингу» - дві різні історії. Перш за все тому, що саме час ще не дозволяє називати ідеологів нового маркетингу справжніми гуру.

З іншого боку, таке сусідство відкриває нові горизонти. Було цікаво дізнатися, як виглядають ідеї Траута без упаковки його фірмового єхидного стилю або заповіти Аакера без його багатослівним словесної архітектури. Виявилося, що виглядають. Концепції чотири «P», бренд-менеджмент, CRM, позиціонування непорушні і міцні. Зате на їх фоні ціла плеяда гуру другого порядку, безладним хором завиваючих про епоху нового маркетингу і смерті колишнього, має блідий вигляд.

Можливо, в їх міркуваннях є багато вірного, але «віджимання суті» явно показує, що «принципові зміни» в дійсності лише злегка загострилися проблеми минулого. Більш того, ніхто з них так і не зміг на основі своїх кілька істеричних висновків запропонувати практичну програму дій. І багато теоретичні пропозиції подібних «гуру» балансують на межі спекуляції на популярності першовідкривачів.

Наприклад, навряд чи всерйоз можна сприймати пропозицію Фейт Попкорн, автора книги «E-волюція», розширити концепцію «4P» шляхом додавання ще одного «P» - policy, яке включає облік політики бренду в тих сферах, які особливо цікавлять жінок (звернення з жінками на роботі і зарплати топ-менеджменту). Але сусідство справжніх гуру з гуру тимчасовими важко назвати недоліком дайджесту. Ця робота всього лише показує сучасну маркетингову науку такою, яка вона є. А значить, повністю відповідає заявленим цілям.

Гуру маркетінгаБойетт Дж. Р., Бойетт Дж. Т.
М .: ЕКСМО, 2004
Обкладинка / Пер. з англ. / 320 с.