Засновник рекламних агентств «Ogilvy & Mather», «Ogilvy PR» - Девід Огілві - визнаний «батьком реклами». У 1962 році «Time» охарактеризував його як «найвідомішого чарівника в сучасній індустрії реклами»

Без вищої освіти

Девід Макензі Огілві народився в Англії 23 червня 1911 року в невеликому селі неподалік від Лондона. Він був п'ятою дитиною в сім'ї, швидко дорослішав і вважав за краще суспільство свого батька і його друзейобщенію з ровесниками.

Після закінчення школи Девід вступив до Оксфордського університету, але його навчання тривало недовго. Ось як він сам про це пише: «Можливо, мені набридло вчитися, і я хотів уже скоріше почати самостійно заробляти собі на життя. Можливо також, академічну освіту було просто за межами моїх інтелектуальних потреб. У будь-якому випадку, я не зміг здати практично жодного іспиту, і мене вигнали ... ». Так вищої освіти Девід і не отримав.

Згодом у розмові зі своїм племінником Огілві привів 3 точки зору щодо навчання в університеті, надавши йому самому свободу вибору. В одній з них він стверджував, що суспільство потребує не технократи, а в лідерах. І тому успішну кар'єру можна побудувати і без отримання формальної освіти.

Собачий шеф-кухар

Не отримавши диплома, Огілві пішов працювати в паризький Hotel Majestic, де спершу готував їжу для собак постояльців. Пізніше був узятий в штат кухарів і дослужився до посади шеф-кухаря. Але цю кар'єру не став продовжувати і повернувся в Англію, де став працювати комівояжером з продажу домашніх печей фірми Aga. На основі свого досвіду в 1935 році він написав посібник «Теорія і практика продажу печей Aga». Через 36 років воно було визнано журналом «Fortune», ймовірно, найкращим з коли-небудь написаних посібників з продажу ». Уже тоді, на самому початку своєї кар'єри, він зміг сформулювати ті основні принципи ставлення до покупця і просування товару, які згодом успішно використовував у створенні рекламних проектів, які і на сьогоднішній день залишаються цікаві і актуальні для будь-якого, хто якось пов'язаний з рекламною індустрією.

вивчення ЦА

Огілві робив акцент на важливість вивчення характеристик цільової аудиторії: професії, звички, стан здоров'я. Він говорив: «Щогодини, що витрачаються на вивчення споживача, наближає до успіху».

Основним в роботі з потенційним покупцем для нього був індивідуальний або диференційований підхід: «Якщо в один прекрасний день ви виявите, що говорите одне і те ж кардиналу і циркачі, для вас все закінчено». Він так само підкреслював обов'язкові якості і манери поведінки комівояжера: акуратність, повагу до споживача, ввічливість, відсутність фальші в спілкуванні. «Постійний успіх в рідкісних випадках базується на фривольні. Люди не купують у клоунів »- говорив Огілві.

«Нічому не навчився»

Це керівництво дійсно настільки геніально і лаконічно, що сам Огілві багато років по тому коментував його так:

«А) У 25 років я був блискуче розумний; і б) Протягом наступних 27 років я нічому новому не навчився ».

Чи дійсно, нічому новому не навчився Огілві за ці 27 років? Складно сказати.

Але вже в 1948 році у віці 38 років Девід Огілві заснував в Нью-Йорку агентство Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, згодом перейменоване в Benson & Mather, потім в Ogilvy & MatherInternational і в підсумку в Ogilvy & MatherWorldwide. Сьогодні компанія входить в число найбільших міжнародних рекламних агентств, що мають близько 400 офісів в 100 країнах світу.

Рекламний прорив

Успіх Ogilvy & Mather часто пояснюють як раз чітким дотриманням основних принципів, сформульованим Огілві в компанії Aga, де він працював комівояжером з продажу домашніх печей.

Першу рекламу він написав для американської фірми з пошиття сорочок Harthway. Моделлю марки був чоловік з чорною пов'язкою на оці, за задумом Огілві схожий на Фолкнера. Реклама вийшла восени 1951 року народження, стала відома по всьому світу і використовувалася аж до 1970 року. Відразу ж після її випуску фабрика з пошиття сорочок ледве справлялася із замовленнями.

Наступним проривом стала робота з брендом Schweppes. Обличчям реклами протягом 18 років був менеджер компанії, борода якого здавалася в той час настільки незвичайної, що увійшла в анекдоти.

Дійсно геніальної рекламою була реклама Rolls-Royce, що вийшла в 1958 році з заголовком: «При швидкості 60 миль на годину найсильніший шум в цьому новому Roll-Royce виробляють встановлені в ньому електричний годинник». Продажі марки зросли на 50% в тому ж році.

Вам знайомі ці бренди: AmericanExpress, Shell, Adidas, Coca-Cola Company, Ford, Gillette, Tobacco, Vodafone? Я чомусь не сумніваюся в цьому.

Можливо, вони добре вам відомі саме завдяки тому, що всі ці марки були клієнтами Ogilvy & Mather. І ними весь список далеко не обмежується.

Правила успіху

Трьома головними факторами успіху Огілві називав:

1) серйозний підхід до досліджень реклами та її ефективності: «Творці реклами, ігнорують дослідження, так само небезпечні, як генерали, котрі нехтували розшифровкою ворожих повідомлень».

2) енергійність і работоспобность. Він часто повторював приказку «Важка робота нікого ще не вбила».

3) правильний підбір людей. Керівникам в своїй компанії він дарував матрьошку із запискою: «Якщо кожен з нас набирає людей, менших, ніж ми, то наша компанія стане компанією карликів. Але якщо кожен з нас наймає людей великих, ніж ми, наша компанія буде компанією гігантів ».

Огілвізми

Огілві хочеться цитувати, не перестаючи. Саме завдяки популярності його принципів, слова і фрази давно розтягнули за підручниками і носять назви огілвізмов.

Ось деякі найвідоміші з них:

«Ви не можете примусити людей купувати ваш товар; ви можете лише зацікавити їх у покупці цього товару »;

«Не конкуруйте з вашим рекламним агентством у творчості. Навіщо тримати собаку і самому гавкати? »;

«Люди не купують нове миючий засіб тільки лише тому, що його виробник розповідав здорово байки в вечірньому телевізійному шоу. Вони куплять його, тільки якщо побачать в цьому товарі певні переваги ».

креативність

Свою креативність і невичерпний потік ідей Огілві пояснював так:

«Я майже не здатний логічно мислити, але я виробив техніку постійної уявної« телефонного »зв'язку зі своєю підсвідомістю на той випадок, якщо там є якась потрібна інформація. Я слухаю музику. Я приймаю гарячу ванну. Я працюю в саду. Я спостерігаю за птахами. Я ходжу на прогулянки за місто. Я часто беру відпустку, щоб мозок повністю відпочивав - ніякого гольфу, ніяких коктейлів, бриджу, зосереджених думок - тільки велосипед. Таким чином, я отримую постійний потік імпульсів від моєї підсвідомості, і це стає «сировиною» для моїх рекламних оголошень. Однак потрібна більша: напружена робота, розкутий розум і неприборкана допитливість ».

підсумки

У 1973 році Огілві пішов на пенсію і переїхав до Франції в свій замок Chateaude Touffou, який був побудований в XIV столітті. Своїм гостям він розповідав, що коли Колумб висадився на американський берег, його замок стояв уже 300 років. Огілві як і раніше стежив за справами компанії телексом, факсом і поштою.

Цікаво, що масштаб його кореспонденції був настільки великий, що сусідній поштамт незабаром отримав вищий статус, а співробітники - підвищення до зарплати.

Помер Девід Огілві 21 липня 1999 року в віці 88 років.

Протягом усього життя він був вірний своїм принципам, які сформулював ще в молодості в керівництві з продажу домашніх печей Aga. Зараз по ним працює вже кілька поколінь рекламістів.

підручники реклами

Стали навчальними посібниками з теорії та практиці реклами книги Огілві, такі як: «Таємниці рекламного двору», «Одкровення рекламного агента», «Теорія іміджу», «Про рекламу».

Наостанок хочеться привести прекрасний огілвізм, який можна застосовувати до будь-якої роботи:

«Я розглядаю полювання на нових клієнтів як спорт. Якщо ви граєте жорстко, ви помрете від виразки. Якщо ви граєте з безтурботним веселощами, ви переживете ваші невдачі, не втративши сну. Грайте, щоб виграти, але насолоджуйтеся самою грою ».

Наталія Павлова

Кількість переглядів: 4170

(5) всі матеріали

Прокоментувати з допомогою