Роки, коли чорне SEO правило бал на ринку залучення клієнтів на сайт, канули в лету. Пошуковики посилюють алгоритми, а компаніям потрібні покупці. І зараз, на хвилі кризи, навіть більше, ніж раніше. Про сучасні методи залучення клієнтів в e-commerce секторі ми поговорили з Володимиром Шумовим, директором з розвитку агентства комплексного інтернет-маркетингу TexTerra .

Поки 2016 рік не радує райдужними прогнозами, у всіх галузях говорять про кризу і інтернет-агентства не виняток. Чи позначилася криза на вас? Помітно чи скорочення бюджету на рекламу з боку такого клієнта як інтернет-магазин?

Звичайно, криза позначається, але клієнтів не втрачаємо, співробітників не скорочуємо. Навпаки, ми розширюємося, і це специфіка нашого агентства. Послуги, які надаємо, зараз затребувані, особливо е-комерц сектором. Думаю, якби не криза, був би ще більш бурхливе зростання.

В на початку 2015 запускали англомовні проекти (але не дуже успішно), щоб отримувати виручку у валюті. Ще один напрямок розвитку було пов'язано з виходом російського бізнесу на ринки Азії, оскільки через різницю курсів це стало цікавіше для всього світу. Всю активність на цьому фронті згорнули після першого кварталу: побачили, що все добре у нас більш-менш, не варто розпорошуватися. І відкотилися на вітчизняний ринок. Втім, ми все одно дивимося і на захід, і на схід (саме там світанок інтернет-магазинів).

Якщо говорити в цілому про інтернет-агентства, проблеми дійсно спостерігаються. У нас виходила чудова стаття на цю тему, «Смерть Digital»: про те, що digital-ринок змінюється, ЗМІ змінюються. Сьогодні будь-який блогер може формувати щільний потік чітаталей. Так навіть у дівчини, регулярно веде Instagram, може бути аудиторія, порівнянна з яким-небудь регіональним виданням.

Це відбивається і на агентській бізнесі. З урахуванням кризи компаніям доводиться дуже і дуже непросто. І для тих, хто тільки почав перебудовувати бізнес-моделі, як-то адаптуватися, швидше за все поїзд пішов.

Змінюються, напевно, очікування клієнтів? Зараз всі хочуть отримати аудиторію з тими ж або з меншими бюджетами, хочуть бачити більш глибоко, зрозуміти, на що витрачають гроші. Немає відчуття, що ринок змінюється ще й в цю сторону?

Безумовно, клієнти стають більш просунутими, особливо інтернет- магазини. Цьому сприяє і наше агентство в тому числі. Ми із задоволенням займаємося освітою потенційної цільової аудиторії. Ті, хто потім стає нашими клієнтами.

Природно, що всі хочуть більшого. Ми спостерігаємо явне бажання працювати з прив'язкою до результату, який можна оцінити ( «ми хочемо платити за Ліди» або «ми хочемо платити за продажу»). Це явний тренд 2015-2016 р Але тут вступають реалії російського ринку, у бізнесу немає готовності пускати агентство всередину себе, є бар'єри на рівні довіри.

Фактично ж, якщо компанія, а тим-більше інтернет-магазин хоче прив'язати агентство до результату, треба робити його співвласником бізнесу. Наприклад, відсоток з продажів - а як агентству їх моніторити? Потрібні повноваження не тільки словесні, але і юридичні.

Коли до цього доходить розмову, виявляється, що більшість просто не готові. Ми не раз стикалися: бізнес приходить і каже: «Хочемо платити за Ліди, але нам потрібен трафік з пошуку, рекламна кампанія в соцмережах, відеоблог і банерна реклама». Добре, якщо ви говорите, що нам робити, то чому ми повинні з одного боку відповідати за результат, а з іншого взагалі не лізти всередину?

Тут велика кількість не тільки юридичних, а й психологічних бар'єрів. Я не вірю, що ситуація в 2016, незважаючи на кризу, кардинально зміниться. Рух в цей бік, звичайно, буде, але поки не час.

А ось питання, з якого треба було почати: з чого все почалося? Як прийшла ідея? Чому TexTerra, чому Орехово-Зуєво?

Чому контент-маркетинг? Є дві причини: по-перше, засновник і генеральний директор Денис Савельєв - це людина, котра закінчила Літературний інститут, сильний автор. Хоч тоді і реалізовано все було більше з натхнення (до TexTerra Денис вів два бізнесу), але досвід виявився позитивним, це вистрілила. Він працював з текстами, багато писав, згодом накопичились знання і компетенції, з'явилися власні клієнти.

По-друге, тенденції, які стали задавати пошукові системи - алгоритм аналізу і оцінки контенту Google Panda, в першу чергу. Велика кількість сайтів потрапили під дію фільтрів. На той момент TexTerra спеціалізувалася на написанні текстів. Після введення Panda виникло розуміння, що Яндекс рано чи пізно до цього ж прийде. Тоді і сформувалося рішення про розворот в цю сторону.

А взагалі TexTerra, наскільки я пам'ятаю, утворилася в 2010 р З Орехово-Зуєво все дуже просто: тут у Дениса батьки. Місто йому раніше не подобався, зараз, коли почав обростати людьми, зв'язками, якимись речами, які ставали якорями і подальший розвиток як-то підтримували, він думку поміняв. Ще одна причина знаходження не в Москві - низька орендна плата, що дозволяло виставляти клієнтам цінник, який був вигідний на тлі конкурентів.

Зворотний бік - це, звичайно, обмеження по трудовим ресурсам, є кадровий голод, але тим не менше людей знаходимо і вчимо. Назва TexTerra придумав Денис. Ніякого сенсу в собі не несло ( «текст землі» дослівно).

Тобто до розвороту до контент-маркетингу основний напрямок було SEO?

Отримання пошукового трафіку. Будувалося на класичних речах - title, description, семантика, карта релевантності, розмітка на сайті. Раніше цього було достатньо, щоб займати позиції. Я прийшов на вакансію менеджера з продажу, був приплив нових клієнтів, з'явилися бюджети, ми заробили перший мільйон і, в общем-то, пішло-поїхало.

На що зараз потрібно робити ставку рекламодавцям?

Провокаційний, мені здається, питання. Онлайн та офлайн бізнесу, безумовно, слід переглянути підхід в рекламних кампаніях. Перестати нав'язувати рекламні повідомлення, а створювати якусь цінність, унікальну сутність, за якої клієнт приходив би самостійно.

В офлайн-маркетингу компанії починають використовувати акції, купони, додаткові подарунки. В області послідовних атрибуций взагалі великий потенціал. Довгий час говорилося, що потрібно міряти ефективність контексту, зараз багато маркетологів і бізнесмени переконані, що реклама в соціальних медіа повинна окупатися. Якщо не окупається - значить не потрібна.

А практика часто показує, що перша комунікація, перше знайомство аудиторії з брендом часто відбувається саме в соціальних мережах. Це перше торкання. Друге може статися в контексті, третє в пошуку і, в підсумку, клієнт отримує продажу. За словами великих рекламодавців, наприклад, Saxo Bank - великого європейського форекс-трейдера з російським представництвом, це працює.

Наприклад, є банер, на нього витрачається велика сума, і приходить смішне кількість заявок. Але якщо його відключити, то за всіма іншими каналами просідає кількість лидов, продажі падають на 15-20%. Відповідно, бізнесу в ухваленні рішення потрібно поглиблювати свої знання в аналітиці та підходити більш комплексно.

Тобто не тільки контент-маркетинг треба розвивати?

Для нас це основний напрямок, TexTerra планомірно рухалася до нього з 2011 р Пошуковий трафік можна різними шляхами отримати. Якщо раніше в класичному SEO-агентстві один менеджер міг купувати посилання на 40-50 проектів, у нас проектна група має 10-15 проектів і вона зашивається.

Потрібні в штаті копірайтери, редактори, коректори, а в ідеалі - вміють поєднати це все. Таких людей на ринку немає, їх хтось повинен вчити. Так ось вже тоді ми почали формувати це, вчитися вимірювати, розраховувати, масштабувати.

А скільки коштує середній проект? Зазвичай середній проект в SEO-компанії коштує від 70 до 100 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. Те, про що ви говорите, повинно коштувати дорого.

Ось приклад: в грудні 2015 Денис Савельєв в фейсбуці опублікував пост, що ми готові взяти публічний проект і звітувати абсолютно безкоштовно. Прийшов клієнт, який продає вертольоти від ста тисяч доларів. Як думаєте, скільки він витрачає на маркетинг?

Тисяч 100 рублів?

15 максимум! І це часто-густо. Клініки, де дорогі операції - по збільшенню грудей, пластику, стоматологія - все, що завгодно. Бізнес чомусь думає, що інтернет - це якісь магічні ворота. Тобто менеджеру можна платити 60 тисяч - це нормально, а на SEO-агентство вистачить 10. Така гра в рулетку: я заплачу десятку, якщо вистрілить - класно, якщо немає - гроші невеликі, нічого страшного.

Так ось це свідомість, звичайно, змінюється. Якщо відповідати на питання про ціни. Мінімальна ставка у нас - це 27 тисяч, коли ми просто говоримо, що робити. Фактично це курирування проекту.

Якийсь осудний комплекс починається від 130 тисяч в місяць. Це робота з контентом, його поширенням - соціальні мережі, e-mail-маркетинг, тригерні повідомлення. Звичайно, робота з сайтом: зручність користувача, впровадження аналітики, курирування технічних аспектів (хостинг впав, сайт недоступний, DDOS-атака).

Найчастіше стикаємося з ситуацією, коли бізнесу потрібні серйозні роботи. Найчастіша проблема - самописние CMS. У них складно реалізувати навіть незначні зміни, і необхідні ресурси, щоб перенести сайт на нову платформу.

Ще нерідко клієнт на етапі роботи говорить, щоб йому щось дописали або переробили на сайті, а потім намагається відмовитися від своїх слів. В цьому випадку дуже запис дзвінків рятує.

Які ще сервіси допомагають в роботі з клієнтами?

По-перше, це номер 8-800 - нам його надає компанія UIS - ми настійно рекомендуємо всім клієнтам встановлювати його на сайт, це комерційний фактор ранжування. Якщо є працюючий 8-800, це в переважній більшості випадків говорить, що бізнес серйозний.

По-друге, це інтеграція IP-телефонії з CRM-системою. Використовуємо, як я вже сказав раніше також платформу UIS , А точніше, запис дзвінків, причому продовжили термін зберігання, тому що у нас угода довга. Навіть існує статус ліда «Зомбі». Це коли людина не відповідає ні так, ні ні, при цьому відомі випадки, коли його вели до угоди рік і більше. Тому дуже важливо знати, як розмова проходила.

Скажіть, а клієнтів, у яких такий період прийняття рішень, веде один менеджер?

Протягом року, взагалі, у нас може дуже багато всього помінятися. І не обов'язково, що менеджер нагадує про себе, так, він з'їздить до клієнта на зустріч, у того сформується образ компетентного потенційного виконавця. Однак клієнт роботу починати не поспішає. Наприклад, він переробляє сайт і сам звертається до нас, коли закінчує оновлення.

Цікаво просто, як налаштована зв'язок в даному випадку. Якщо дзвонить клієнт повторно, куди він потрапляє: з'єднається з менеджером, з яким вже контактував чи ні?

Прив'язка телефонного номера до ліду є тільки на рівні контакту. Тобто, коли менеджер заповнює картку, CRM-система показує, що такі контактні дані є. Можна відразу подивитися, що за лід. Це пов'язано з нашими особливостями, тому що телефонією користуються не тільки менеджери з продажу, а й акаунти. Сьогодні це новий клієнт, а завтра - постійний.

А як змінився процес роботи після інтеграції телефонії? Або одночасно з нею підключили CRM?

До підключення телефонії ми взагалі були іншою компанією. У штаті не більше ніж 10 осіб, весь процес будувався інакше. Працювало два мобільних телефони з прямими міськими. Просто бачили, скільки заявок на тижня, і ці цифри не записували навіть. Незважаючи на тривалість операції, в роботі їх було небагато.

Після того, як стали користуватися IP-телефонією, світ став іншим. Побачили наочно весь процес свій, багато налагодили. CRM підключили пізніше, але такого значимого стрибка вже не було.

Як вимірюєте ефективність рекламних кампаній?

У нас немає рекламних кампаній. Специфіка інша, отримуємо трафік з органіки. І, якщо говорити про співвідношення лидов і дзвінків з сайту, дуже велика кількість заявок з сайту - близько 70%. Але, в цілому, звернень з дзвінком стає більше. До нас приходять, в основному, ввечері, читають за чашкою чаю, у вільний від роботи час. Велика кількість заявок приходить вночі. Протягом дня їх набагато менше.

Повертаючись до питання про сервіси, які ми використовуємо. Взагалі в основі нашого процесу - запис розмов. Справа в тому, що для створення якісного експертного контенту потрібна інформація. Де її взяти? Повинні бути експерти, які в темі розбираються крутіше всіх.

Ми не можемо написати про термопластавтомати або про шпоновану вагонку, так щоб це було повно і правильно. Копірайтери в цьому нічого не тямлять, як правило. Вони, звичайно, можуть звернутися до статей на інших ресурсах, але їх в переважній більшості готували такі ж копірайтери, які термопластавтомати могли і в очі не бачити.

Експерт є на стороні клієнта, але він писати не буде. І ось тут і приходить на допомогу телефонне інтерв'ю. Запис можна прослуховувати знову і знову, щоб зрозуміти, на що звернути увагу, для чого служить, що, взагалі, за цією назвою стоїть, тому що часто клієнт на жаргоні називає ту чи іншу продукцію.

Виходить дуже якісне ТЗ, в якому все до дрібниць прописано, що треба сказати, як піднести. Як наслідок, клієнту відправляємо статті, які читати не тільки корисно, але ще і цікаво. Йому залишається тільки фактчекінг зробити.

Спасибо большое за зустріч! Удачі агентству!