Кейс «Витівка вдалася!». Динамічні обкладинки у «ВКонтакте» для просування показу Гаррі Поттера на ТБ

  1. Нестандартний інструмент для стандартного продукту
  2. Управління репутацій бренду
  3. що зробили
  4. Механіка з обкладинками
  5. Як це працює
  6. Механіка спецпроекту: умови, пасхалочкі і віральность
  7. Ризик нецензурних фото і коментарів: нейромережі в допомогу
  8. результати спецпроекту

Не так давно у «ВКонтакте» з'явилася можливість працювати з обкладинками спільнот за допомогою офіційного API: виводити на обкладинки потрібну інформацію без заміни картинки. Серед великих брендів інструмент випробували «Сбербанк» і телеканал Пятница! спільно зі студією LiveCover.

Для промоутування показу фільмів про Гаррі Поттера ми застосували ігрову механіку. В обкладинці спільноти телеканалу Пятница! «Чарівний капелюх» сортувала користувачів по факультетах Хогвартса. За уїкенд ми зібрали 32 000 запитів і 20 000 «чистих» активацій. Охоплення більше 100 тисяч учасників, з них 72 000 - віральний. Хештег акції # Поттер20лет очолив топ актуальних тем у «ВКонтакте».

Про все по порядку.

Про все по порядку

Нестандартний інструмент для стандартного продукту

Фільми про Гаррі Поттера неодноразово виходили в ефір різних телеканалів. Як промо були використані самі різні активності: від вірусних роликів в електричках до BTL-акцій з мітлами на вулицях Москви. Був потрібен нестандартний підхід до добре впізнаваний продукту. Інструмент знайшовся - динамічні обкладинки у «ВКонтакте», які ще ніхто не застосував для ігрових механік.

Управління репутацій бренду

ORM - один з найбільш швидко зростаючих сегментів digital-ринку. Стань експертом в галузі управління репутацією разом з новим курсом Skillbox і Sidorin.Lab (Агентством №1 з профільного рейтингу Рувард).
3 місяці онлайн-навчання, робота з наставником, дипломна робота, працевлаштування для найкращих в групі. Наступний потік навчання стартує вже 15 квітня . Cossa рекомендує!

Реклама

що зробили

Насамперед ми заклали фундамент, - привернули фанатів саги до нашого паблік. За три дні до старту спецпроекту ми влаштували флешмоб, в основу якого лягла актуальна для шанувальників «поттеріани» тема - 20-річний ювілей виходу першої книги.

Користувачам пропонувалося викладати фотографії з книгами про Гаррі Поттера і хештегом # Поттер20лет. Новина була посіяна в декількох фанатських паблік, і вже на наступний день хештег вийшов в топ актуальних тем у «ВКонтакте», зайнявши третю сходинку. Зібравши в паблік кілька тисяч поттероманів, ми були готові запускати механіку з обкладинками.

Механіка з обкладинками

Механіка з обкладинками

На обкладинку групи завантажуються фото учасників, а Чарівний капелюх розподіляє їх по факультетам

Як це працює

Функціональність «ВКонтакте» дозволяє завантажувати на обкладинку групи тільки статичну картинку. Для того, щоб інформація на зображенні постійно оновлювалася, був використаний спеціальний софт, який працює на окремому сервері. Сервер отримував інформацію про кожне нове коментарі від Callback API «ВКонтакте», потім забирав аватарку користувача, ім'я та прізвище, підставляв дані в спеціальний шаблон і генерував нову обкладинку.

Також ми задіяли нейромережі, які перш ніж видати нову обкладинку, аналізували дані користувача на предмет нецензурних виразів і оголених частин тіла на аватарке.

Механіка спецпроекту: умови, пасхалочкі і віральность

Під закріпленим постом користувач залишав коментар # ШляпаРаспределі. Ми розпізнавали будь-які варіації цих словосполучень, навіть якщо людина писала хештег з помилкою. Після цього він потрапляв на обкладинку спільноти. Фото користувача, ім'я та прізвище підставлялися в шаблон (адаптований і під мобайл), де Чарівний капелюх персоналізоване видавала факультет. Крім факультетів, в механіку ми зашили «пасхалочку». Зрідка користувачам видавався ось такий результат:

Магл - людина, що не володіє магією. Жарт, зрозуміла фанатам Гаррі Поттера

Ми врахували, що спецпроект може викликати небувалий ажіотаж, і не всі з учасників встигнуть побачити себе в обкладинці. На цей випадок ми ввели лічильник факультетів, де відображалися попередні чотири користувача і їх результати.

Під час проведення акції з'являлося до 15 коментарів одномоментно, сервера обробляли запити в 70 потоків. На таких оборотах ми зіткнулися з низкою технічних проблем, однак в результаті ефективної взаємодії П'ЯТНИЦІ !, LiveCover і команди розробників «ВКонтакте» з потоком вдалося впоратися. Кожен, який залишив коментар, свою обкладинку отримав.

Всі обкладинки потрапляли в альбоми, звідки кожен користувач міг поділитися своїм результатом на своїй сторінці. В опис фотографії додавався хештег # Поттер20лет і опис проекту з посиланням.

Ризик нецензурних фото і коментарів: нейромережі в допомогу

Одне з головних побоювань при розробці спецпроекту було потрапляння на обкладинку офіційного спільноти аватарок з нецензурною лайкою, оголеними частинами тіла і інших ризикованих матеріалів.

Щоб уникнути повторення ситуації з «дідусем Кока-Коли», хлопці зі студії LiveCover використовували нейронну мережу, яка аналізувала аватарки користувачів перед розміщенням на обкладинці. Розпізнавання тексту (OCR) в свою чергу дозволило відсіяти фото з матюками виразами. Так ми виключили репутаційні ризики в проекті. Жодна оголена частина тіла в проект не потрапила, більш того, нейронна мережа навіть не пропустила користувачів з непристойними жестами.

результати спецпроекту

  • 32,5 тисячі коментарів за вікенд.

  • 20 тис. «Чистих активацій»: користувач міг з'явитися на обкладинці тільки один раз.

  • Охоплення більше 100 000 користувачів, віральних -: 72 000.

  • # Поттер20лет - перше місце в топі «ВКонтакте» протягом усіх вихідних!

  • 11 000 нових передплатників.

  • І найголовніше, рейтинг фільмів в ефірі в 2,5 рази вище середніх показників каналу!

І найголовніше, рейтинг фільмів в ефірі в 2,5 рази вище середніх показників каналу

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.

Уважаемые партнеры, если Вас заинтересовала наша продукция, мы готовы с Вами сотрудничать. Вам необходимо заполнить эту форму и отправить нам. Наши менеджеры в оперативном режиме обработают Вашу заявку, свяжутся с Вами и ответят на все интересующее Вас вопросы.

Или позвоните нам по телефонам: (048) 823-25-64

Организация (обязательно) *

Адрес доставки

Объем

Как с вами связаться:

Имя

Телефон (обязательно) *

Мобильный телефон

Ваш E-Mail

Дополнительная информация: