1. Як стати майстром наскрізний аналітики?

У минулому році звіт дослідження Bond Brand Loyalty показав, що середньостатистичний споживач бере участь одночасно приблизно в 13 різних програмах лояльності. При цьому активним учасником його можна назвати лише в максимум шести з них.

Ще кілька років тому покупці набагато охочіше виконували умови різних програм лояльності заради можливості стати власником картки улюбленого бренду і не бачили перешкод в тому, щоб поділитися з компаніями своїми персональними даними в обмін на спеціальні бонуси. Але сьогодні, в умовах колосального потоку інформації про товари і послуги, яку споживачі отримують щодня, особливості їхньої поведінки радикально змінилися.

Сучасний споживач втомився від надлишку реклами і почав ретельно фільтрувати "входять" пропозиції, керуючись іншими критеріями вибору. Головним пріоритетом більше не є суто економічна вигода. Замість цього споживачі вважають за краще отримувати тільки ті повідомлення про товари, які здатні найбільш якісно задовольнити їх потребу в певний момент.

Як стати майстром наскрізний аналітики?

Наскрізна аналітика - головна магія інтернет-маркетингу і найпотужніший інструмент розвитку продажів без зростання бюджету. Впровадивши її, ви відразу зрозумієте, де клієнти губляться і що в вашому маркетингу треба поліпшити.
Хочете освоїти цю магію? Ось навчальний курс де детально пояснюють, як все працює, як впроваджувати і як використовувати на практиці.
Поспішайте дізнатися подробиці , Реєстрація скоро закриється!

Реклама

У зв'язку з швидким розвитком технологій, купівельні звички змінюються досить динамічно. Маркетологам стає все важче передбачати нові очікування і бажання своїх клієнтів, а тим більше - спонукати їх зайвий раз поділитися своїми даними або виконати невеликі дії заради додаткового матеріальної винагороди від бренду. Тому існуючі механіки програм лояльності потребують переосмислення. Старий маркетинговий підхід, заснований на бажанні заощадити, більше не працює.

Вартість залучення нових клієнтів обходиться до 10 разів дорожче, ніж витрати на утримання існуючих, а постійні покупці того чи іншого бренду готові купувати на 67% більше, ніж нові. Тому компаніям слід сфокусуватися на відновленні своїх програм лояльності.

Програми лояльності сприймаються споживачами як доказ прояви уваги бренду до їх особистим потребам. Якщо вірити звітам міжнародного аналітичного агентства Forrester, це твердження працює в 73% випадках. Також цікавим для маркетологів є висновок про те, що компанії можуть підвищити рівень залучення клієнтів на 23% і більше за умови використання в своїх комунікаційних активностях стратегії персоналізації.

Що очікують споживачі від програм лояльності сьогодні?

Складно знайти бренд, який би не використав програми лояльності, проте не у всіх програмах споживачі готові брати активну участь. Яким критеріям має відповідати успішна механіка лояльності?

1. Пропозиція, яке враховує персональні потреби покупців

Маркетологам потрібно збирати і аналізувати дані про поведінку клієнтів, щоб визначати їх потреби в продуктах і послугах як в даний момент часу, так і прогнозувати їх на найближче майбутнє.

2. Пропозиція, зроблена в правильний момент часу

Зручне для споживача час комунікації або спеціально обрана важлива для нього дата допоможуть додати вашій пропозиції додаткову цінність.

3. Пропозиція, відправлене по найбільш зручному для споживача каналу

Різні споживачі звикли отримувати інформацію по різних каналах - це варто враховувати при плануванні маркетингових кампаній.

Щоб побудувати програму лояльності, яка буде результативною в поточних умовах ринку, варто застосувати комплексний підхід до поліпшення всієї маркетингової екосистеми вашої компанії.

Створення лояльного ставлення споживачів до бренду завжди починається з аналізу даних. Розглянемо можливі джерела отримання інформації про клієнтів.

анкетування

Онлайн або офлайн анкета - це первинний метод збору споживчих даних. Щоб стимулювати клієнтів залишати особисту інформацію в анкеті, потрібно зробити форму дуже простий і запропонувати екстра-бонуси за її покрокове дозаповнення.

Веб сторінка

У більшості випадків перед вчиненням великої покупки споживачі спочатку вивчають існуючі пропозиції онлайн. Для того, щоб відстежити і задовольнити потреби клієнтів, запропонувавши їм актуальний продукт в потрібний час, слід аналізувати їх загальну онлайн-активність. При цьому, крім аналізу даних кошиків і історій замовлень за допомогою cookies, варто звернути увагу на сторінки з контентом, які відвідує той чи інший користувач.

Популярний інструмент стеження за поведінкою споживачів - Лендінзі, тобто посадочні сторінки, які створюються спеціально під рекламні кампанії. Але тут є ризик отримання неповної картини із зібраних даних - іноді один і той же споживач відвідує Лендінгем кілька разів, а сайт ідентифікує його як різних користувачів.

Мобільні додатки

Мобільні додатки дають можливість застосувати більш персоналізований підхід до взаємодії з клієнтами. З огляду на більшої готовності клієнтів ділитися персональною інформацією, додатки допомагають зібрати цілісний портрет клієнта, включаючи інформацію про його геолокації і відвідуванні торгових точок компанії.

Соціальні мережі

Використовуючи на сайті бренду авторизацію через соціальні мережі, можна регулярно відстежувати частоту і характер взаємодій клієнтів з контентом. Ці дані дозволять зрозуміти, чим цікавиться кожен клієнт, а також які повідомлення і пропозиції будуть корисні саме для нього.

купівельна активність

Основне джерело даних про купівельні переваги і звички клієнта. Відстеження історії покупок допомагає робити релевантні пропозиції, а також прогнозувати, які інші товари можуть бути потенційно цікаві вашому покупцеві.

Як каже Стів Япп, директор з питань інформації та аналітики Google, співвідношення "сирих" і оброблених даних подібно взаємодії води і планети - вода покриває 70% поверхні, але тільки 12% з цього можна пити.

Численні способи глибокого аналізу маркетингових даних дають можливість визначити індивідуальні поведінкові звички покупців, на основі яких можна просегментіровать їх за різними критеріями.

Серед найбільш поширених методів сегментації зустрічається RFM-аналіз, який розшифровується як: Recency - новизна, Frequency - частота, Monetary - вкладення. Головне завдання RFM-аналізу - дати прогноз поведінки споживача, виходячи з інформації про його минулих діях.

Recency показує час, що минув з останньої активності споживача. Це може бути як покупка, так і відгук у імейл або на веб-сторінці.

Frequency означає сумарну кількість дій покупця за певний проміжок часу.

Monetary показує суму витрат на придбання продуктів вашого бренду.

Залежно від особливостей продукту і його категорії, можна задавати критерії, які допоможуть розділити споживачів по групах відповідно до різними моделями їх поведінки. Приклади таких сегментів: постійно відгукуються на контент, купують часто, але середній чек невеликий, переглядають пропозиції, але не роблять ніяких дій і т.д. Використовуючи цю інформацію, можна побачити, який із сегментів дійсно становить цінність для бізнесу. Це дозволить визначити, які стратегії взаємодії з клієнтами слід застосовувати в першу чергу.

За даними COLLOQUY, 75% споживачів готові постійно брати участь в програмах лояльності брендів в обмін на "індивідуальні пропозиції і бонуси". Також, більшість покупців вважають за краще вибирати товари і послуги тих брендів, які регулярно надають їм актуальний контент.

Які формати персоналізованого контенту найбільш ефективні з точки зору поведінкових факторів? Розглянемо головні з них:

Персональні знижки

Спеціальна знижка на перелік товарів, які користуються найбільшим попитом у певного покупця, або які він вивчає довгий час онлайн, але не купує з різних причин.

Додаткові добірки товарів

Продукти-дополнители до купленим раніше товарам.

подієві пропозиції

Спеціальні бонуси і подарунки для споживачів, пов'язані з важливими датами і подіями в їх житті.

Спеціальна пропозиція

Пропозиція на сервіс або технічну підтримку куплених продуктів.

Контент, з прив'язкою до геолокації

Винагорода клієнтів за придбання товарів в певній торговій точці або з огляду на їх місцезнаходження.

У комунікаціях бренду зі споживачами особливу роль відіграє як сам контент, так і момент, і спосіб його отримання. Дані дослідження Maritz Loyalty Marketing показують, що майже половина клієнтів бажають взаємодіяти з компанією за трьома і більше каналах комунікації.

Перші етапи, збір і аналіз інформації про споживачів, допоможуть з'ясувати, який канал, коли і для кого краще застосовувати.

Якщо говорити про персоналізованих пропозиціях, то сьогодні найбільш поширені три канали отримання повідомлень від бренду: email-розсилки, sms-розсилки і push-повідомлення.

Всі три канали тісно пов'язані зі збільшенням проникнення мобільних пристроїв, тому вони користуються популярністю у клієнтів і пропонують зручний і персоналізований досвід взаємодії.

Використовуючи в комплексі інформацію, зібрану на різних етапах з різних каналів, компанії можуть створювати цілі системи тригерних компаній для кожного споживача, щоб поліпшити відгук аудиторії.

Важливість використання персоналізації для створення лояльності 2.0

Індивідуальний підхід компанії в комунікації допомагає ефективно вирішити задачу залучення нових і утримання поточних клієнтів. У той же час, персоналізація бонусних механік допомагає краще зрозуміти мотиви і потреби свого споживача і почати спілкуватися з ним на одній мові. Ключова перевага, яке дає персоналізований підхід - це можливість налагодити емоційний зв'язок бренду з клієнтом, яка не дозволить альтернативних пропозицій конкурентів вплинути на його лояльність до вас.

Автоматизація програм лояльності

Щоб створити і успішно управляти сучасною програмою лояльності необхідні нові програмні рішення, що дозволяють реалізовувати не лише процесинг механік і нарахування заохочень, але і персоналізовану комунікацію зі споживачем. Наприклад, в рішенні bpm'online є можливість сегментації бази споживачів, створення індивідуального контенту і омніканальних кампаній по його поширенню, а також можливість відстежувати в реальному часі, яка з комунікацій працює, а яка - ні. Цей інструмент може стати безцінним джерелом знань для маркетолога про свого клієнта і якісно поліпшити показники участі споживачів в тих чи інших акціях.

Дізнатися більше про bpm'online