Міфи і легенди банерної реклами

Аркадій Морейніс , директор Price.ru
Internet, 1998р.

Майже кожен менеджер верхньої ланки вважає себе фахівцем в області реклами. Майже кожна людина, що вміє сваять Інтернет-сервер, вважає себе фахівцем в області Інтернет-реклами. Я не є винятком із загального правила і, будучи менеджером верхньої ланки, який вміє сваять Інтернет-сервер, вважаю себе фахівцем в області реклами взагалі і Інтернет-реклами зокрема.

Інтернет-реклама - це окрема область людського знання, і хоча вона з'явилася порівняно недавно, встигла придбати свої традиції і створити свою міфологію. Величезна кількість таких міфів відноситься до банерів - цим невеликим картинкам, які з'являтимуться зверху (знизу, збоку, посередині - потрібне підкреслити) сторінок на практично будь-якому Інтернет-сервері. Може здатися дивним, що ці маленькі картинки викликають таку велику хвилю обговорень. Однак для більшості серверів банери є основним джерелом рекламних доходів, тому питання про їх ефективність з точки зору реклами важливий і для клієнтів, і для власників серверів.

При оцінці ефективності банерної реклами зараз використовуються два основних параметри:

• Кількість показів: скільки разів був показаний той або інший банер. Вартість же банерної реклами в основному визначається тим, скільки коштує тисяча показів банера на даному сервері. Для позначення цієї величини використовується термін CPM (cost per thousand impressions) - вартість тисячі показів. Зазвичай ціна тисячі показів в російському Інтернеті варіюється від 2 до 50 доларів за тисячу показів.

• Кількість проходів (відгуків): скільки разів людина клацнув мишкою на банер, щоб перейти до більш докладного опису товару або на сервер. Для аналізу цієї величини використовується термін CRT (click-through rate) - відношення кількості натиснень до кількості показів в процентах банера (коефіцієнт проходження). Звичайний коефіцієнт проходження складає від 2 до 10 відсотків (хоча я нерідко зустрічав банери з коефіцієнтом близьким до 0).

Спілкуючись з клієнтами і спостерігаючи за діяльністю своїх колег по професії, я помічаю, що маніпулювання цими параметрами грунтується в основному на двох міфах.

Міф номер 1: Кількість переходить в якість

Саме визначення вартості банерної реклами як деякого кількості грошей за тисячу показів має на увазі, що чим більше буде показаний банер, тим більший ефект (кількість проходів) це принесе. Таким чином, у рекламодавця виникає повна ілюзія того, що при середньому коефіцієнті прохідності його банера, скажемо в 5%, заплативши за 10,000 показів, він отримає 500 відгуків, заплативши за 20,000 показів, він отримає 1,000 відгуків і так далі. Що, на жаль, не відповідає дійсності.

Чому? За дуже простих причин.

По-перше, кількість різних відвідувачів будь-якого сервера обмежена. Потенційно воно обмежене загальною кількістю людей, які мають доступ до WWW. При цьому для російських серверів обмеження близько до кількості жителів Росії, які мають доступ до WWW (близько 120,000 за останніми даними). Практично ж воно обмежене кількістю росіян, які мають доступ до WWW, які знають про те, що існує такий сервер, і які відчувають інтерес до розміщеної на ньому інформації.

За даними Rambler Top100, кількість унікальних хостів, які звернулися до серверів за тиждень, складає близько 20,000 хостів для найбільш популярного сервера, близько 8,000 для сервера на 10 місці і 2,500 для сервера на 25 місці. При цьому кількість унікальних хостів, які відвідали ці сервера за місяць (або більше), зовсім не виходить простим множенням тижневої кількості на 4 (або більше), так як зазвичай люди відвідують цікаві їм сервера по кілька разів на місяць (а то і в день) . Як ми всі розуміємо, кількість унікальних хостів приблизно відповідає кількості різних відвідувачів сервера (на жаль, більш точного наближення отримати практично неможливо).

По-друге, уявіть собі, що відвідують сервер людям дають насолодитися видом Вашого банера. Один раз, другий, третій, десятий, двадцятий ... Що відбувається? А відбувається проста річ: на какой то раз людина перестає звертати увагу на обридлий йому до чортиків банер.

Таким чином, при обмеженій кількості користувачів з ростом кількості показів коефіцієнт прохідності зменшується. Це підтверджується і даними компанії Double Click (однієї з провідних компаній в області Інтернет-реклами). На їхню думку коефіцієнт прохідності виглядає приблизно так:

З цього простенького графіка можна зробити висновок, що якщо рекламодавець хоче збільшити кількість відгуків в 2 рази, то йому доведеться заплатити приблизно в 6 разів більше. Таким чином, якщо Ви отримали 500 відгуків на 10,000 показів (звичайно, при кількості відвідувачів сервера менше 10,000), то для того щоб отримати тисячу відгуків, Вам доведеться заплатити приблизно за 60,000 показів.

Звідси випливає не менше простий висновок, що після того як рекламодавець затратив певну кількість грошей, щоб показати свій банер всім відвідувачам сервера 1-3 рази, подальші витрати на показ банерів не мають практичного сенсу з точки зору окупності реклами. Тобто Ви будете витрачати все більше грошей, досягаючи все меншого результату на кожен витрачений долар (або рубль - як кому більше подобається).

Таким чином, призначення ціни банерної реклами за кількість показів стає помилковою для рекламодавців і не визначає її реальної ефективності. Можливою альтернативою може служити призначення ціни банерної реклами в залежності від кількості унікальних хостів, яким був показаний банер необхідну кількість разів.

Ще один цікавий висновок полягає в тому, що обмеження кількості показів для одного рекламодавця дає власникам серверів місце для залучення нових рекламодавців без збільшення загальної відвідуваності сервера. Але потрібно визнати, що ця чудова можливість для багатьох з'явиться сумної обов'язком, так як це змушує активізувати роботу по залученню нових клієнтів - що не так-то просто. Але це вже зовсім інша історія.

Міф номер 2: Головне, щоб ткнули.

Другий міф ґрунтується на використанні коефіцієнта прохідності, як основного мірила ефективності банерної реклами. Для того щоб підвищити цей коефіцієнт, використовуються всілякі засоби: починаючи від незрозумілих, але затягають слоганів, і закінчуючи малюванням на банерах принадних текстів з недокрученную скроллбар, на які так і тягне клацнути звиклих до порядку користувачів.

Все йде в справу. І заради чого? Заради того, щоб людина, клацнула на банер, виявив, що його кинули на якийсь сервер, зміст якого йому просто-напросто нецікаво. Плюнувши в серцях, він повертається назад і не підозрює про те, що підступні діячі реклами вже занесли його прохід в свою скарбничку, вміст якої вони завтра пред'являть рекламодавцю з вигуками про те, наскільки ефективна реклама на їх сервері (або наскільки круті їх Web-дизайнери ).

Таким чином, мовчазно передбачається, що розміщення іміджевої реклами в Інтернеті просто неефективно. Що будь-яка людина, що не клацнула на Ваш банер, просто не звернув на нього ніякої уваги. Що це не приносить ніякого ефекту торговій марці. Що це марна трата грошей.

На своєму досвіді: менеджери представництв великих і дуже великих комп'ютерних компаній на пропозицію розмістити свій банер на сервері «WWW.PRICE.RU» (де розміщена інформація про ціни на комп'ютерні товари і послуги) з достоїнством відповідають: «Але ми нічого не продаємо! ». А на пропозицію рекламувати свою торгову марку з неменшим достоїнством відповідають, що набагато ефективніше витратити кілька тисяч доларів на газетну рекламу з привабливою блондинкою на фоні фірмового логотипу.

Натрапивши на подібну реакцію не один і не два рази, я задумався про те, наскільки вони мають рацію, і вирішив вивчити це питання докладніше. І ось, в один прекрасний день я знайшов звіт про результати дослідження, проведеного HotWired і Millward Brown International в кінці 1996 року (повний текст цього звіту на http://www.hotwired.com/brandstudy/ ).

Дослідження було присвячено тому, чи може простий показ банера сприяти просуванню торгової марки навіть без обов'язкового проходу на сервер. Схема дослідження була надзвичайна проста:

Перший день

Крок 1. Випадковою вибіркою з користувачів, які відвідали сервер HotWired, було запропоновано взяти участь в невеликому анкетуванні «щоб допомогти краще пізнати свою аудиторію». 38% з тих, кого попросили, погодилися.

Крок 2. Учасники заповнили невеликі демографічні анкети, жодним чином не натякали на цілі дослідження

Крок 3. Після заповнення анкети, користувачів повертали на головну сторінку сервера HotWired. Випадково вибраній групі користувачів (тестовій групі) показували один з трьох тестових рекламних банерів (за якими проводилося дослідження), інші (контрольна група) бачили звичайний банер (не збігається з трьома тестовими)

Другий день

Крок 4. Учасникам дослідження був розісланий лист по електронній пошті з вдячністю за участь в першому анкетуванні і запрошенням взяти участь ще в одному анкетуванні (з можливістю виграшу 100 доларів). 61% отримали лист погодилися брати участь у другому анкетуванні.

Крок 5. Членам тестової групи була запропонована анкета, що стосується до тієї категорії, до якої належав товар з баченого ними тестового банера, членам контрольної групи пропонувалася анкета, що стосується до випадково вибраної (з трьох) категорій.

Таким чином, обидві анкети заповнило 1,232 людини. Один з тестових банерів рекламував марку чоловічого одягу, іншого - Інтернет-провайдера, а третій - Web-браузер.

Результати дослідження займають близько 40 сторінок густого тексту і таблиць, я вибрав звідти лише одну, присвячену Consumer Loyalty - ймовірності того, що людина купить продукт даної торгової марки при наступній покупці даної категорії товарів:

Категорія Збільшення ймовірності для тестової групи Чоловічий одяг + 54% Інтернет-провайдер + 33% Web-браузер + 8%

І це в результаті одного показу банера!

Крім цього, була зроблена спроба знайти відповідність між тим, скільки людей клацнули на банер і тим, яка думка про торгову марку склалося у людини. Відповідь на це питання виглядає наступним чином: кількість проходів відображає миттєву зацікавленість людини в продуктах даної торгової марки або категорії і не має ніякого відношення до формування образу торгової марки або ймовірності покупки товарів даної торгової марки при наступній покупці.

Де б тепер знайти менеджерів великих комп'ютерних компаній, які читали цей звіт?