Почнемо з визначення. Як-не-як імідж - поняття абстрактне і потребує уточнення.

Ми будемо вважати іміджем - комплекс асоціацій, які виникають у свідомості споживачів при згадуванні бренду.

Наприклад, коли Ви чуєте згадка про серію телефонів iPhone, то у Вашій свідомості відразу виникають асоціації типу: преміум клас, мода, висока якість, надійність і т.д.

Або навпаки, коли хтось говорить про таке бренд, як, припустимо, Fly, то в голові відразу складаються інші образи: дешевий, другосортний, невисока якість і т.п.

У кожної компанії є свій унікальний імідж. Він може бути позитивним або негативним, штучно сформованим або стихійно сформованим.

Добре, якщо наявний у компанії імідж - позитивний. Добре якщо він досить пластичний і легко пристосовується до нових трендів і запитам аудиторії.

А якщо імідж компанії з якоїсь причини опинився негативним?

Для того, щоб його виправити, доведеться докласти чимало зусиль. А іноді буває простіше почати все з чистого аркуша і побудувати бренд заново.

Адже виправити зіпсовану репутацію або змінити цей стан в суспільстві негативне ставлення до компанії - дуже непросто.

А ще може виникнути ситуація, коли імідж компанії потребує якоїсь трансформації. Причини бувають різні: охоплення нової аудиторії, розширення географії поставок, або просто банальна несучасним наявного іміджу.

Зауважте навіть такі гіганти, як, наприклад, Coca Cola, (у яких з іміджем справи йдуть чудово) розуміють, що образ компанії - це не застигле в камені статуя, з якого потрібно лише періодично змахувати пил.

Імідж Coca Cola постійно змінювався, залежно від потреб аудиторії і зовнішніх обставин

Сам товар і корпоративна ідентичність залишалися практично незмінними. А ось позиціонування компанії зазнавало трансформації. Так, наприклад, в перші роки свого існування (близько 1892 роки) напій позиціонувався, як статусний, що видно по друкованим рекламних плакатів того часу.

У 30 роках минулого століття імідж Coca Cola поповнився ще одним чином. Тим самим Санта Клаусом. Саме його поява дозволила зв'язати бренд з тематикою Різдва. Тепер Coca Cola став не тільки напоєм, який освіжає у спеку, але також і символом різдвяного свята. Погодьтеся, прекрасний маркетинговий хід.

До Другої світової війни імідж компанії залишався практично незмінним. Він все також використовував образи молодості, жіночої привабливості, веселощів ...

У воєнні роки імідж Coca Cola став дещо іншим. Друкована і телевізійна реклама почали позиціонувати Coca Cola в якості бренду, який об'єднує людей і дарує їм відчуття захищеності в той нелегкий час.

Все частіше піднімалися теми родинного єднання, любові, дружби, молодості, патріотизму, традицій ... Всі ці сюжети залишаються незмінними і до сих пір. Ах да. У 90 роки, завдяки вмілій рекламі, бренд Coca Cola став нерозривно пов'язаний з темою спорту. Знову ж дуже вдалий маркетинговий хід.

Coca Cola завжди активно використовувала і використовує відеорекламу. Бренд вміє розповідати хороші історії і створювати «правильні», чіпляють візуальні образи, які сприяють зміцненню «потрібного» іміджу.

Приклад з іміджем Coca Cola показує, що не варто боятися вносити зміни в усталений образ компанії, якщо того вимагають зовнішні обставини або нові корпоративні завдання. Навіть якщо сьогодні, сформований імідж - позитивний і задовольняє Ваші запити, це не означає, що завтра необхідність в нововведення не виникне. Будьте готові до них заздалегідь.

Тепер поговоримо про те, як можна змінити негативний імідж організації. Труднощі тут неминучі, і до них треба бути морально готовим.

Але такі ситуації вже траплялися і в якості прикладу ми розповімо Вам 2 історії про бренди, тепер дуже популярних і відомих, які свого часу переживали свої не найкращі часи.

Почнемо з історії Skoda.

Цей чеський бренд приблизно до кінця 90 років минулого століття мав серед європейських жителів імідж компанії, що випускає досить дешеві, і не надто надійні легкові автомобілі.

У 1991 році Volkswagen викупив акції Skoda і повністю реформував виробництво, налагодивши випуск автомобілів дійсно високої якості.

проблема

Через 7 років на ринку з'явилася Skoda Oktavia. Volkswagen в одній тільки Великобританії витратив більше 10 мільйонів на її рекламне просування. Але незважаючи на всі зусилля, за перший рік було куплено рекордно мале число машин. Природно, керівництво Volkswagen було серйозно стурбоване таким станом речей і навіть подумувало про створення нового бренду.

Маркетингове дослідження показало, що понад 80% англійських респондентів налаштовані вкрай негативно до продукції Skoda. По минулому досвіду вони знали про погану якість автомобілів, що випускаються, і змусити їх змінити свою думку виявилося не так уже й просто.

Однак, Volkswagen прийняв рішення змінити імідж скомпрометував себе чеського бренду в очах потенційних клієнтів. Почати було вирішено все з тієї ж Великобританії.

Для нас ця історія цікава в першу чергу тим, що вона добре ілюструє, як за допомогою вдалої відеореклами можна відновити і навіть значно поліпшити похитнувся імідж організації.

Основою рекламної компанії нової продукції Skoda став гумор. Багато в чому тому, що в Англії і так ходило безліч жартів з приводу чеського бренду.

Рішення

Так було вирішено випустити серію телевізійних роликів, яку об'єднував слоган «It's a Skoda. Honest »(Це Skoda. Чесно). Герої роликів, бачачи перед собою дійсно хорошу машину, щирі не вірили в те, що перед ними автомобіль виробництва Skoda. Ситуації були доведені до абсурду, а тому виглядали дуже забавно і дотепно.

Англійці оцінили здатність Skoda сміятися над своїми минулими недоліками. В результаті цієї рекламної компанії, кількість покупок Skoda Oktavia виросли на 34%.

Після 2000 рр., Коли була випущена нова модель Skoda Fabia, маркетологи вирішили не відхилятися від обраного курсу. Адже ставка на гумор виявилася вкрай вдалою.

Була знову випущена серія комедійних (дійсно смішних і навіть кілька гротескних) рекламних роликів, об'єднаних слоганом «Fabia так хороша, що ви не повірите, що це Skoda». І пізніше ще одна, під слоганом «Це Skoda. Що для деяких все ще залишається проблемою ».

Надалі імідж Skoda продовжував будуватися на образі недооцінений автомобіля, який в реальності опинявся набагато краще, ніж всі очікували.

Головними «інструментами» були обрані гумор, перебільшення і, звичайно, чесність. Так головним посилом одного рекламного ролика став слоган: «Для людей, які купують машину, а не рекламу», а в іншому відео, автори чесно зізналися, що Fabia - це не та машина, яка притягує до себе захоплені погляди перехожих. Хоча слідом за цим ефектно довели, що це не так (спойлер).

Як би там не було - така політика виявилася успішною. Імідж Skoda був відновлений і тепер уже ніхто не говорить про те, що компанія випускає низькоякісні автомобілі. Навпаки більшість клієнтів говорить саме про надійність машин, виробництва Skoda.

Ще один приклад. Old Spice - американський бренд чоловічих продуктів для догляду за шкірою

У 2000 роках компанія, що випустила нову лінійку чоловічої продукції, зіткнулася з несподіваною проблемою.

проблема

Бренд, відомий споживачам ще з 1938 року, мав серед молодих людей не найкращу репутацію. Вважалося, що цю продукцію використовують тільки літні люди.

Так, якщо перекладати з англійської дослівно, то опитані реципієнти висловлювали думку, ніби Old Spice - саме той бренд «яким пахне твій дідусь». Негативне ставлення підкріплювалося ще й самим назву. Old Spice - перекладається, як «стара або старовинна суміш». Звичайно, це не могло додати бренду сучасного звучання.

Через такого стереотипу, молоді люди просто відмовлялися купувати продукцію бренду. А значить велика частина платоспроможною аудиторією була для компанії недоступною.

Рішення

Тоді маркетологи Old Spice зробили дійсно геніальний рекламний хід.

Була випущена серія забавних і абсурдних відеороликів , Під єдиним слоганом: «Smell like a man, man», які швидко стали вірусними.

Популярність відео можна пояснити не тільки самої манерою оповіді. Але також і ідеально обраним головним героєм, якого зіграв Айза Мустафа. Його підкреслена сексуальність зуміла позбавити бренд від небажаного іміджу «продукції для старичків».

В результаті такої кардинальної зміни способу, продажу продукції Old Spice збільшилися на 107%. Що погодьтеся, вельми і вельми непогано.

На цьому все. Віримо, що цей екскурс в історію, був для Вас корисний. Пам'ятайте, що не варто ставитися до змін з упередженням. Іноді вони дійсно необхідні. І якщо Вам вдасться провести операцію зі зміни іміджу успішно, то збільшення продажів і зростання впізнаваності бренду, Вашої компанії забезпечений. Хай щастить.