1. аналіз ринку
2. Digital завоював світ, а ти завоюй Digital
3. Аналіз конкурентів
4. аналіз аудиторії
5. замість висновку

Багато рекламодавців до сих пір вважають, що достатньо написати в оголошеннях «Жми!» Або впихнути знижку, і продажу попруть як з рогу достатку. Прямо як в анекдоті: «Ні продажів? А давайте офіс сніжинками обклеїв ». Насправді контекстна реклама - не золото Ельдорадо, де зариті заявки і замовлення. Тут немає легких шляхів «вклав рубль - заробив два». Доведеться попрацювати головою.

У цій статті - стратегічні основи контекстної реклами. Як аналізувати попит на продукт, конкурентів і цільову аудиторію.

аналіз ринку

Для перевірки ємності ринку в онлайні - в допомогу Yandex.Wordstat. Нічого більш доступного людство поки не придумало.

Подивіться «ключові» за назвою продукту, в точній відповідності (назва товару з оператором "лапки").

При оцінці результатів можуть дві помилки.

Якщо запитів багато - це не означає, що ваш товар купуватимуть як морозиво в літню спеку.

Приклад з життя: великий регіональний магазин сантехніки вирішує вийти в онлайн і робить інтернет-магазин. Хороший такий магазин, з навороченим функціоналом. Чотири місяці розробки і 300 000 бюджету. Намір - продавати по всій європейській частині Росії, статистика радує:

Digital завоював світ, а ти завоюй Digital

Стати Директором - вміти грамотно управляти.

Стати Директором з маркетингу - вміти грамотно управляти головними інструментами стимулювання попиту.

Стати Директором по Digital - вміти управляти головними інструментами маркетингу в цифровому просторі.

пройти новий курс «Директор по Digital» - отримати digital-знання на рівні провідних експертів з Яндекса, Travelata, Qlean, SkyEng і Viber.

Реклама

«Ванна» - 19 084 показу на місяць;

«Джакузі» - 3 083 показу;

«Унітаз» - 9 462 показу.

А далі починаються «біль і сльози»: кліки є, продажів немає. Кліків навіть більш ніж достатньо, при такому-то попиті. Бюджет «в трубу», інтернет-магазин в стані колапсу, власник рве волосся на м'якому місці. В чому справа?

Все просто: переважна більшість користувачів шукає оффлайн-магазин сантехніки в своєму місті, куди можна приїхати, «помацати» товар перед покупкою. В крайньому випадку - місцевий магазин з можливістю онлайн-оплати. Є, звичайно, елітні моделі під замовлення з Європи, проте це дуже вузький сегмент не для мас-маркету. Споживач шукає той самий товар, але спосіб покупки - інший.

2) Якщо запитів мало - це не означає, що на товар немає попиту. По-перше, може бути відсутнім виражена потреба в конкретному продукті. Користувачі хочуть вирішити завдання не важливо яким способом.

Для прикладу: компанія щомісяця продає більше 100 ліцензій Довідкової системи для ЖКГ. Статистика з Wordstat:

Працюємо з суміжними фразами ( «Управління будинком» та інші інформаційні запити).

Ще одна ситуація: продукт не шукають цілеспрямовано, він із серії wow-попиту як різні збільшувачі - випрямлячі - похудітелі з Китаю. Тут пряма дорога в тизерну мережі. РСЯ - спробувати як «зайде». Якщо товар в тренді, можна заробляти до 1 000% чистого прибутку. Правда, недовго. Як на мовців хом'яків кілька років тому.

Нарешті, це може бути новий продукт взагалі без прямих запитів. Рішення - околоцелевой трафік. Так 1,5 роки тому ми продавали додаток для захисту зору у маленьких дітей.

Суть продукту: коли дитина під час перегляду занадто наближається до монітора, картинка починає розмиватися. Щоб нормально дивитися улюблений мультфільм, потрібно тримати безпечне для зору відстань.

Проаналізували аудиторію і її потреби - молоді мами, які сидять вдома з дитиною, і щоб зайняти його на якийсь час, включають на комп'ютері мультфільми.

Як конвертуємо: в основі кампанії ідея, що мамам важливо не тільки зайняти дитину, а й зберегти йому зір. При тому, що прямо в момент пошуку вони про це не замислюються.

Взяли запити «Дивитися мультфільми», «Дивитися мультики Дісней», «Дивитися Смішарики онлайн» і т.д.

Приклад по одному із запитів - «Дивитися мультфільми».

Заголовок оголошення: «Дивіться мультфільми? - Збережіть дитині зір ».

Текст: «Збережіть дитині зір, поки він дивиться мультфільми».

Тема на посадкової сторінці: «Ваша дитина любить дивитися мультфільми? Збережіть йому зір за допомогою додатка X ».

Подробиці механіки - в статті « 3 способи отримати клієнтів з контекстної реклами за ціною візитки » .

Аналіз конкурентів

Якщо є ринок, ви на ньому не самотні і ємність цього ринку може бути обмежена. Подивіться на пластикові вікна, будматеріали, натяжні стелі - дике перенасичення, ціна за клік в Яндекс.Директ доходить до 2 800 рублів в Москві.

У будь-якому випадку вивчіть конкурентів - на яку аудиторію вони орієнтуються, як закривають ключові потреби клієнтів, як створюють УТП і створюють його взагалі.

Завдання - визначити сегменти ЦА з найменшим рівнем «шуму» і націлювати рекламу в першу чергу на ці сегменти. Після цього «витягуєте» свої переваги, у чому ви краще і що можете дати такого, що ні пропонують конкуренти.

Найпростіший спосіб порівняння - забити в Яндексі - Гуглі ключові запити і проаналізувати оголошення. Особливу увагу на лідерів в спецрозміщенні: як правило, там найсильніші оффер.

Для зручності використовуйте таблицю конкурентного аналізу (за основу можете взяти наш шаблон на прикладі за запитом «Купити iPhone»). Вона допоможе зрозуміти, у кого і в чому плюси і мінуси, на що зробити акцент в своїх оголошеннях.

аналіз аудиторії

Контекстна реклама - це дуже неоднорідний трафік. Десятки різних потреб і критеріїв вибору одного і того ж товару. Візьмемо банальний приклад з пластиковими вікнами. Здавалося б, вікна і вікна. Що тут ділити? Дивіться самі (скріншот підказки Яндекса по Пермі):

Хтось шукає ціни, хтось вікна в розстрочку, конкретних виробників і т.д. 7 різних потреб тільки в цій групі!

Перш ніж збирати семантичне ядро, ми рекомендуємо відповісти на 3 питання:

1) Що ви продаєте?

2) Кому ви продаєте?

3) Які проблеми цих людей ви можете вирішити?

Інакше це перетворюється на бездумний процес: залили основні запити в парсер типу Key Collector; отримали на виході купу ключових слів; згенерувати однотипні оголошення; запустили кампанію, злили 50% бюджету. Якщо грошей без міри, можна «жахнуть з гармати по горобцях» і впорядкувати потім з цього «добра» працюють - непрацюючі фрази. Але у кого зараз «гумовий» бюджет?

Так, тести в будь-якому випадку необхідні. І в будь-якому випадку ви зіллє на перших пробах частина грошей. Питання - як мінімізувати ці втрати? Тому набагато ефективніше скласти на старті карту ЦА, а вже потім збирати семантику.

Інакше ви ризикуєте пригнати нецільових відвідувачів. Свіжий приклад з нашої практики: компанія виробляє і продає дорогі меблі з масиву дерева. Є Ліди, але їм потрібні меблі економ-класу. За словами передплатника «грошей і задоволення від такої роботи немає». Основна семантика як у всіх: «Меблі на замовлення», «Шафи-купе», «Стіл замовити» і т.д.

В результаті аудиторія приходить на сайт і бачить журнальні столики за 45 000 рублів. Заявки та дзвінки надходять від тих, хто шукав меблі дешеву, а цільова аудиторія - ті, хто може дозволити собі придбати якісну і дорогі меблі.

Що робити починаючому рекламодавцю: брати невеликі обсяги запитів. Запускати 10 000 ключів в конкурентній тематиці типу будівництва = опалювати космос своїм бюджетом.

Рішення - аналіз аудиторії, точкова семантика і створення УТП під кожну потреба. В оголошеннях і на посадочній сторінці. Відпрацювали «гарячу» ЦА - дивимося як можна розширити охоплення.

Підкреслю, що ця стратегія підходить для продажу «моно» -товарів і послуг (будівництво, ремонт, вікна-поли-стелі, SaaS і т.д.) З інтернет-магазинами інша історія.

І на закінчення одна практична фішка. Для прикладу - блок гарантованих показів за запитом «Чоловічі стрижки» (регіон Пермський край):

Жоден (!) З чотирьох рекламодавців не потрапив в потребу користувачів. Зверніть особливу увагу, бо це ворог №1 для вашого бюджету.

При складанні семантики прописуйте мінус-слова і включайте оператор «+». Інакше ваші оголошення будуть показуватися по купі лівих запитів. Як в прикладі з чоловічими стрижками. Тут і стрижка кішок - собак, і машинки. Гаразд би, для мужиків, а то для овець)

Один з наших клієнтів саме через цю помилку «зливав» в Ю Я шестизначні суми.

Ще 10 показників для самоперевірки - в чек-листі «Експрес-аудит рекламної кампанії в Яндекс.Директ» з нашої спільноти ВКонтакте.

замість висновку

Контекстна реклама - частина воронки продажів і все найцікавіше починається на посадкової сторінці. Відкриємо страшну таємницю: в найостаннішу чергу на конверсію впливають кольору кнопочок, оформлення форм захоплення, дизайн Лендінзі та інші технічні подробиці.

Чому відвідувачі «вернуть носа» від вашого сайту, не дзвонять, не залишають заявки і не купують - в наступній статті.