1. Цілі і особливості контент-маркетингу
2. кейси

26 квітня, 2018, 19:00

4354

Багато хто скептично ставиться до контент-маркетингу, вважаючи його витратним і не дуже ефективним способом просування. Директор по маркетингу Depositphotos Вадим Нехай розповів на iForum-2018, навіщо бізнесу потрібен контент-маркетинг і як правильно вибудовувати в ньому процеси.

Фото: Ольга Закревська

Принадність контент-маркетингу полягає в тому, що, по-перше, це довгограюча історія, а по-друге вона зачіпає всі інші види просування. Контент-маркетинг - одна з основ вашої поведінки в соціальних мережах, email-маркетингу, багато в чому на ньому базується SEO і так далі. Якщо говорити про цілі контент-маркетингу більш конкретно, то це знання про продукті, впізнаваність бренду, залучення аудиторії, формування лояльності, отримання контактів аудиторії.

Цілі і особливості контент-маркетингу

Якщо говорити про види контенту, то їх існує багато. Головне пам'ятати, що він може бути раціональним і емоційним. Залежно від цього він може впливати або на впізнаваність вашого бренду, або приводити до рішення про покупку вашого продукту. Відповідно він може бути розважальний, навчальний, переконує і так далі.

Важливо зрозуміти, що працює і не працює для вас. Для нас не працюють, наприклад, вебінари. Як не дивно, нам підходять прес-релізи, Мікро, інфографіки, відеоролики, навчальні пости і різні дослідження, які ми можемо робити, грунтуючись на наших даних.

Для кого ми пишемо контент? Це дуже важлива історія. Перед тим як ви почнете щось робити, потрібно розуміти свою аудиторію - це тінейджери або люди старше 40. Також ви повинні розуміти, які болі і проблеми є у ваших потенційних клієнтів зараз, які можуть виникнути потім і як ви зможете їх вирішити.

Контент ми створюємо на внутрішніх і зовнішніх каналах. Внутрішні канали - сайт компанії, блог, Мікро, YouTube-канал і ваші соціальні мережі. Зовнішні - PR, ЗМІ, гостьові колонки.

Важливо - якщо у вас немає блогу, заведіть його. Навіть якщо він зараз нічого не приносить, то в майбутньому це обов'язково принесе гарні результати.

Я б порадив почитати книгу «Стратегія блакитного океану». Її головна думка полягає в тому, що є Суперконкурентна бізнеси і ніші, в яких складно працювати. Завдання будь-якого інноваційного бізнесу - знайти підхід до цих нішах таким чином, щоб ні з ким не конкурувати ні за пропозицією, ні з просування, ні по тому, й іншому.

Якщо говорити про контент-маркетинг, то дуже часто все ломляться на всім відомі майданчика або ЗМІ. Всі хочуть отримати публікації на TechCrunch, TheNextWeb, AIN.UA або vc.ru. Але чи добре відомий ваш продукт, наскільки він релевантент журналістам? Наскільки ті або інші теми були висвітлені?

Я пропоную придумати популярну тему, яка ще не освітлена або висвітлити її зовсім під іншим кутом. Або ж знайти майданчики, які користуються популярністю у ваших конкурентів і працювати з ними. В один момент можна задуматися про те, щоб побудувати свій майданчик. У нас, наприклад, є проект Bird In Flight - це онлайн-ЗМІ про фотографії і візуальної культури. Ми його запускали з думкою про те, що досить мало якісних ресурсів на ринку, які пишуть про візуальної культури.

Коли ви робите аналіз ресурсів, скористайтеся наступними сервісами:

• SimiliarWeb -для пошуку майданчиків.
• Ahrefs - в тому числі для пошуку майданчиків, які використовують конкуренти, так і для аналізу матеріалів, які там були розміщені раніше.
• Google Webmaster Tools - для того, щоб оцінити запити, ви хотіли б у майбутньому просунути на інших сайтах.

Якщо говорити про блогпост і статтях, то в наших правилах - писати тільки середні статті і лонгріди. Це дозволяє зачепити користувача і розповісти залучену історію. Обов'язково підбирайте семантику до написання статті. Я прихильник того, що часто не потрібно слухати SEO-фахівця і писати незрозумілі, «заоптімізірованние» статті. Краще написати якісну статтю людською мовою і якщо вона не злетіла просто зробити роботу над помилками на майбутнє.

Чи не намагайтеся зробити більше, ніж можете. Якість контенту і дистрибуції - на першому місці

Немає сенсу в тому, щоб зробити 100 крутих інфографіка, якщо у вас немає стратегії, як отримати на ці інфографіки трафік. Написали статтю - додайте згадка в існуючих статтях, додайте її в соцмережі, в закриті групи за інтересами і темам статті. Якщо стаття отримала хороший органічний охоплення, зробіть спонсорський пост.

Дуже хороша «фішка» якщо ви робите статтю з порадами, обов'язково візьміть цитати, думка у відомих в індустрії людей. Потім коли ви опублікуєте цю статтю і згадаєте їх в Facebook, Twitter або в іншому місці, спікери можливо репостнут її і ви отримаєте більше органічного охоплення.

Як це все аналізувати? Жоден маркетинг не обходиться без матриці. Ми у себе це оцінюємо по трафіку і посилальному ефекту. Якщо є трафік і контрольний ефект хороший, то це той матеріал, який ми будемо робити завжди. Якщо є щось одне, то значить потрібно покращувати інше. Якщо немає ні того, ні іншого, то значить це не наш контент.

кейси

Два роки тому до нас звернулася невідома ізраїльська інді-група і попросила скачати 1000 фотографій котиків. Ми посміялися і запитали навіщо. Вони в підсумку зробили дуже «мемний» відеоролик з різними гіковскіе відсилання. Нам вдалося його запостити на Adweek - один з найвідоміших ресурсів про рекламу на Заході. Ми отримали багато прочитань, переходів, репоста. Більш того, це відео номінували на фестивалі «Каннських левів». На жаль, воно не виграло, але ми отримали контакти з цільовою аудиторією, які б в іншому випадку не отримали.

На Заході є ресурс Medium. Він більше популярний там, ніж тут, і можу сказати, що він недооцінений. Не скажу, що це звалище, це така спільнота блогерів і ЗМІ, де у кожного є є можливість запустити свій канал і писати на різні теми. Що тут можна робити? Розмістити якісну статтю, набрати певну кількість лайків. Якщо стаття потрапить в «Популярне», то набере дуже хороший органічний охоплення. У нас середні показники - це більше тисячі переходів і 100+ реєстрацій.

Якщо ви є експертом в своїй ніші, можна писати колонки в провідних ЗМІ - наприклад, Forbes. Тут ви можете практично без модерації за невелику fee писати матеріали, які, звичайно, не рекламують безпосередньо ваш бізнес, але піднімають вашу цінність як експертів. Є багато платформ, де можна зробити це безкоштовно, але я рекомендую почати з Forbes.

Ми також робимо Лендінзі. Наприклад, матеріали про візуальні тренди року ми робимо вже кілька років тому. Підготовка такого тексту - це тижні три роботи, а в підсумку - десятки тисяч переходів, величезний охоплення. Це кльова тема, яку можна пропонувати ЗМІ, тому що це купа дати, прогнози. Ми два роки поспіль дуже вгадували з трендами. Крім цього, вона виходить в топ пошуку по безлічі запитів.

Робіть інфографіку. Ми робили інфографіку по редизайну сайту, по тому як використовувати ручний режим для фотографів, про відеотренди на 2017 рік.

У будь-якому бізнесі є дані, які можна візуалізувати

Якщо у вас зовсім немає ідей, подумайте, до чого ви можете прив'язатися. Ідея, яка працює у нас, - прив'язатися до популярних серіалів або церемонії «Оскар». Одного разу ми попросили ілюстраторів зробити рекламні постери для популярних серіалів. В результаті ми отримали статтю про нас в західному ЗМІ, яке не хотіло писати про нас. Ви можете обігравати популярні суперечки - наприклад, Canon або Nikon. Це завжди розводить кльовий срач, а це значить охоплення, впізнаваність.

На закінчення можна сказати, що контент-маркетинг - це довго, часто дорого, але вкрай ефективно.

Нагадаємо, раніше AIN.UA приводив розповідь Дмитра Дубілета про маркетинг Monobank.

Помітили помилку? Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити нам.