Група Форуму в Facebook

на XII Міжнародному форумі «Лояльний покупець: де у нього кнопка?» начальник CRM-департаменту Watsons Ukraine (Київ) Світлана Фатко (Мурина) розповіла, за допомогою яких каналів компанія коммуницирует з клієнтами, як виглядає ця комунікація, і на прикладі програми з розвитку однієї з груп категорій показала, які результати дають персоналізовані пропозиції

Вирішальну роль у створенні персоналізованого пропозиції клієнту грає правильна сегментація - в компанії щомісяця будується близько 250 сегментів. Для кожного сегмента буде своя промо-механіка, період дії акції, асортимент і канал комунікації.

Правильно побудований сегмент - це половина успіху акції.

У Watsons використовують три основні канали комунікації: СМС, купони і e-mail. Застосування інструменту залежить від багатьох факторів, в тому числі від того, наскільки клієнт знає товарну групу. Наприклад, СМС є занадто «особистим» каналом комунікації, тому у випадку з новинками краще працюють купони або e-mail.

Кожна промокампанія піддається аналізу, можна виділити 5 критично важливих критеріїв: ефективний відгук, частка промо в додаткових продажах, середній чек, кількість одиниць в чеку і частота приходу в магазин.

Кейс 1. Програма з розвитку категорій Hair Care

Компанія поставила для себе такі цілі:

1) поліпшити проникнення даної категорії;

2) збільшити середній чек;

3) збільшити частоту парафій і кількість одиниць в чеку.

Під кожну з цих цілей в Watsons розробили мініпрограми.

проникнення

У категорію потрібно було залучити нових учасників. З усіх учасників «Watsons клуб» вибрали тих, хто жодного разу не купував шампунь. Їм дали знижку 30% на будь-який шампунь і це право анонсували через купон. СМС не використали, оскільки це особистий канал комунікації, і для незнайомій товарної категорії його не варто використовувати. Промоперіод тривав 1,5 місяці.

Що отримали в результаті: відгук 17,5% в період промо в категорії, 11,5% клієнтів, які вчинили покупки, були новими. Кількість акційного товару в кошику було 2,07 штук. 25% клієнтів, перший раз купили категорію, продовжують далі її купувати самостійно.

Програма по частоті парафій Winback

Мета - повернути клієнтів в категорію. У компанії побудували сегмент vip-клієнтів, які купують дану категорію більше двох разів за останні п'ять місяців, виключили тих, хто вже купив цю категорію за останні 1,5 місяці, і розіслали СМС з анонсом знижки 20% на категорію Hair Care протягом дев'яти днів. З вибірки, яка отримала пропозицію, 17% прийшли в магазин. Їх середній чек виріс на 63%. При цьому кількість акційного товару в кошику склало 2,17 одиниці і в цілому кількість одиниць в кошику зросла на 60%. Цей показник важливий, так як є тенденція зменшення чисельності одиниць в кошику.

Наступна ініціатива включає в себе попередні дві мети - розширення кошика і розширення споживання категорії. Клієнтам запропонували купити сет, що складається з шампуню, маски / бальзаму / кондиціонера і спеціального засобу по догляду за волоссям. Промо діяло три дні, анонсували його через e-mail.

Підсумок: кількість одиниць в чеку зросла на 184%, чек збільшився на 310% у тих, хто скористався промо.

Ось так виглядають анонси через канали комунікації, які були використані:

За словами Світлани Фатко, фахівці компанії завжди вимагають, щоб в СМС було все - місця (магазини), час акції, номер карти, телефон, повністю механіка, виключення потрібно написати обов'язково.

Всі ці активності в компанії працюють не хаотично, а «хвилями».

Приклад хвилі: старт акції знижки 30% на всі шампуні.

Клієнтам видавали такий купон в квітні. Є клієнти, які скористалися пропозицією, і ті, які не скористалися. Ті, хто скористався і вперше купив шампунь, отримують пропозицію на субкатегорію в цій категорії (на всі засоби по догляду за волоссям). Ті люди, які куплять щось, потрапляють в програму Winback. Вона працює на щомісячній основі: раз в два-три місяці клієнти програми отримують пропозицію на товари з категорії Hair Care - ті, хто перестає її купувати. Якщо клієнт не скористався пропозицією, але до цього купував шампунь, його перестають «обмежувати» і дають пропозицію на всю категорію Hair Care. Адже це може бути чоловік, який купує тільки шампунь, або жінка, яка не любить бальзами, тому ми даємо клієнтам можливість вибрати самостійно.

Що робити з тими, хто спочатку не скористався пропозицією? Їм дається пропозиція, яке діє на всю категорію. Далі тих, хто скористався, «підігрівають» ще однієї СМС про те, щоб клієнт приходив знову і отримував пропозицію на дану категорію, щоб «привчити» його до цього товару, товарної групи. Тим, хто не скористався пропозицією вдруге, дають відпочити і пробують знову залучити їх в категорію «шампуні» за допомогою пропозиції. Важливо правильно вибрати канали комунікації: поки категорія незнайома клієнту, використовуються купони і імейли, як тільки категорія стає знайомої для клієнта, підключаються СМС. Необхідно завжди давати перерви, щоб не стати в очах клієнта спамером.

Для цієї кампанії задіяли всі три канали комунікації. Промоперіод тривав дев'ять місяців. За цей час кількість покупців, які скористалися пропозицією, склало 170 000, з них 48 000 - нові люди для даної категорії. Внесок CRM промо в продажу категорії склав 4%.

Кейс 2. Робота з незареєстрованими клієнтами

Компанія Watsons видала близько 5 млн карт «Watsons Club». З цієї кількості зареєстровано 3,4 млн, а 1,6 млн не є зареєстрованим користувачем. Це погано, оскільки середній чек зареєстрованого клієнта на 46% вище чека незареєстрованого. Усне пропозицію касира зареєструватися не працював. У компанії придумали ініціативу: побудували сегмент, який включав незареєстрованих клієнтів і клієнтів, у яких дані введені некоректно, і створили промо в програмі. Якщо покупець з цього сегмента приходить в магазин здійснювати будь-яку покупку, йому після чека друкується купон з інформацією: «Отримай знижку 15% на все при заповненні анкети». Касир відразу ж пропонував анкету, яку можна було заповнити протягом 14 днів.

В результаті 83% покупців, які отримали купон, оновили дані. 21% з них прийшли в магазин і купили щось по знижці 15%, т. Е. Вдруге протягом двох тижнів зайшли в магазин. До того ж чек виріс на 116%.

Ця програма працює в компанії на постійній основі. Перерва робиться на «гарячі» місяці, наприклад грудень.

Записала Дарина Златьева

Читайте свіжі новини і аналітику про ритейлі та інтернет-торгівлі в Україні на нашій сторінці в Facebook , На нашому каналі в Telegram , А також підписуйтесь на нашу щотижневу e-mail розсилку.