E-commerce давно став платформою для продажів практично в будь-якій сфері бізнесу. Створення інтернет-магазину одягу або книг замість відкриття торгової точки тепер є частиною звичної культури підприємців. Але вибудувати ефективну воронку продажів в такому бізнесі нелегко. У цьому матеріалі ми розглянемо звіти, які вам в цьому допоможуть. Робота з даними, когортний аналіз цільової аудиторії, точковий маркетинг - головні інструменти в конкуренції з набирающими популярність китайськими інтернет-магазинами.

Коли сайт підготовлений і запущений, а бухгалтерський облік все ще показує нуль прибутку за минулий місяць, саме час зайнятися менеджментом.

Для початку розберемося в тому, що таке аналітика, що ми повинні робити і як це може допомогти конкретному бізнесу. Аналітика або аналіз - це здатність розділити проблему або задачу на дрібні складові частини і скласти детальну картину розуміння, що відбувається і що потрібно робити.

Раніше для цього необхідно було або купувати вторинні дослідження про цікавить вас галузі, або замовляти власні у маркетингових агентств. І зараз такі огляди будуть корисні, але ринок знаходить все більш гнучкі і досконалі способи збору інформації, які роблять бізнес більш доступним. Тепер ви можете отримувати дані про ринок кожен день за допомогою статистичних інструментів, таких як Google Analytics і Яндекс.Метрика.

Роботою з цими даними займається аналітик відділу продажів і маркетолог:

• Аналітик відділу продажів використовує статистичні дані для того, щоб визначити структуру і обсяги продажів, спрогнозувати попит і пропозиція по різними товарними категоріями. Це називається управлінський облік, так як мова йде не про фінанси, а про одиницях продукції, потребах в закупівлях і інших елементах оборотних активів. Попутно може визначати ефективність роботи окремих працівників відділу, якщо в цьому є потреба.

• Маркетолог в більшій мірі націлений на роботу з конкурентами, цільовими аудиторіями і завоювання ринкової частки. У цьому плані, він також спирається на продажу через Google Adwords або Яндекс.Директ, але йому важливо наскільки ефективно ваша реклама конкурує з рекламою конкурентів. Яка величина брендового трафік, як оцінюється імідж вашою компанією потенційними споживачами і наскільки більше вони готові заплатити за товари саме вашої компанії.

Проблема в тому, що дані, які ви отримуєте в цих системах - великі, але недостатні для повноцінного ведення успішного інтернет-магазину. Саме тому редакційна відділ сервісу Ringostat вирішив підготувати список з 5 звітів, які обов'язково потрібно мати підприємцю.

Основний фінансовий документ бізнесу не може розташовуватися нижче першого місця просто тому, що саме з цього документа можна дізнатися наскільки результативними були всі маркетингові зусилля, рекламні акції і т.д. Якщо ключові показники ефективності компанії показують, що все добре, а фінансові результати свідчать про зворотне, то очевидно, що існує серйозна проблема, на яку не можна закривати очі.

За своєю формою - це документ суворої бухгалтерської звітності, в якому не можна буде знайти причини, але можна помітити тенденції, на які варто звернути увагу.

В ідеалі звіт про фінансові результати малого або середнього бізнесу повинен доступно давати зрозуміти, що ідея спрацювала і ви знайшли успішну бізнес-модель для вашого інтернет-магазину.

Він включається в себе наступні параметри:

• сукупна виручка;
• Собівартість продажів;
• валовий прибуток або збиток;
• витрати на менеджмент;
• різні відсотки від цінних паперів;
• а також інші офіційно підтверджені доходи і витрати вашого бізнесу.

Другий за значимістю звіт може різнитися для різних бізнес-планів ведення інтернет-магазину. Все залежить від того, як відділ маркетингу розставив пріоритети і на які канали виділив більше бюджету.

Пропонуємо орієнтуватися на звіт по контекстній рекламі, так як для онлайн-комерції - ця стаття витрат традиційно одна з основних. Реклама в пошукових системах разом з якісно проведеним SEO сайту дозволяє значно збільшити трафік і напрацювати першу клієнтуру для нового інтернет-магазину.

Обов'язковою стовпцем в цьому звіті крім онлайн-продажів повинні бути продажу через дзвінки. Без можливості їх моніторити через спеціалізовані сервіси (call tracking) вам доведеться вести два звіти для онлайн-продажів і офлайн, таких як телефонні дзвінки. Крім того, що це не зручно, це ще й заважає сформувати єдине бачення того, наскільки ефективні ваші рекламні кампанії і наскільки раціонально і оптимально ви витрачаєте маркетинговий бюджет.

У цьому звіті повинен бути присутнім перелік всіх рекламних кампаній з розбивкою за різні періоди і інформація про витрати і транзакції по кожній з них. Також там можуть бути присутні додаткові цільові завдання, якщо рекламне оголошення не повинно було привести до продажу. Але в цьому випадку, ви повинні відобразити клієнта на воронці продажів і розуміти, як це в кінцевому рахунку відбитися на вашій прибутку.

Далі переходимо до більш глибоких звітів, які свідчать про те, яким чином ведеться бізнес і наскільки ефективно налагоджені бізнес-процеси. Першим з них є звіт по навантаженню відділу продажів. Це простий звіт, який підраховує обсяг телефонних дзвінків до відділу продажів і показує скільки щотижня доводиться дзвінків на кожен робочий день з погодинною розбивкою.

У Ringostat цей звіт виглядає наступним чином:

Сенс звіту моніторити не тільки фінансові результати, а й навантаження операторів. Дивитися наскільки багато дзвінків приходить в понеділок або до обіду і приймати управлінські рішення щодо перерозподілу навантаження.

Після того, як ви переконалися, що у вас є перші фінансові результати, що контекстна реклама працює правильно, а бізнес-процеси в відділі продажів відповідають піковому навантаженні, прийшов час придивитися до товарних категоріях. Вам необхідно дізнатися за рахунок чого ви заробляєте - корпоративної стратегії для всіх продуктів або є один, який покриває збитки по інших категоріях.

Для цього в цьому звіті крім вивантаження з Excel або CRM з продажу, необхідно також дивитися по яким категоріям найбільше дзвонять, які потенційні угоди найчастіше зриваються з тих чи інших причин. У віртуальній АТС для цього є журнал дзвінків, а також функція запису розмов, які в наслідку рекомендується прослуховувати і заносити дані в цей звіт. Це зробить його більш повним і відображає адекватну картину продажів, а не поверхневий погляд.

У Ringostat ми також надаємо можливість сформувати сегментувати дзвінки по товарах, завдяки спеціальній формі для sales-менеджерів, які вони заповнюють після скоєння розмови. Таким чином, прямо після дзвінка вони можуть відповідним чином тегованих виклик, що дозволить сформувати в наслідку зручний звіт в форматі Excel або, є треба, універсальному CSV.

І нарешті, останній обов'язковий звіт, який вам варто мати, є конверсія і повернення інвестицій. Мало знати про те, що справи йдуть добре, а процеси працюють, потрібно ще контролювати ефективність використання ваших вкладених грошей. Для цього важливо прив'язувати продажу по товарах до витрат на рекламу, просування, маркетинг, щоб контролювати ваші фінансові потоки і не допускати присутності у вашому продуктовому портфелі збиткових товарів.

Для розрахунку ROMI досить знати:

• Прибуток (яку принесла рекламна кампанія);
• Витрати (рекламний бюджет).

ROMI = (прибуток - витрати) / витрати * 100%.

Також в цьому звіті повинен бути присутнім розрахунок прибутковості магазину. Для цього ви повинні знати конверсію, середню вартість замовлення і загальну відвідуваність вашої торгової площадки. Щоб підрахувати ці показники крім витрат на маркетинг ви повинні враховувати:

• вартість забезпечення роботи сайту інтернет-магазину;
• витрати на логістику і склад;
• витрати на відділ продажів;
• витрати на менеджмент;
• витрати на утримання офісу;
• витрати на фінансові операції та зміст банківського рахунку.

З іншого боку вам необхідно прогнозувати доходи від діяльності вашого інтернет-магазину. Для цього ви повинні старанно збирати всю статистику помісячних продажів, стежити за результативністю рекламних кампаній і різних маркетингових інструментів, стежити за тенденціями в споживчому попиті. Чим точнішим буде ваш прогноз по потенційного прибутку, тим вище шанси, що ваші доходи будуть рости, а інтернет-магазин розвиватися.

Найпростіший спосіб побудувати прогноз прибутковості вашого інтернет-магазину - використовувати Excel. На відео нижче показаний приклад і пояснюється, як це зробити:

Крім фінансових та управлінських показників вам також слід звертати увагу на зміни в вашої цільової аудиторії. Для цього необхідно, як мінімум, активно використовувати Google Analytics. У ньому є зручний когортний аналіз, який дозволяє визначити коефіцієнт утримання клієнтів. Робота над цим параметром дозволить вам отримувати більше прибутку з залучених клієнтів або тих, кого зацікавила ваша реклама. Зразок даних для аналізу:

Крім того, в GA є зручні демографічні зрізи для більш точного сегментування цільової аудиторії за різними віковими групами. Це дозволить готувати різні торгові пропозиції для різних аудиторій і домагатися більш високих показників конверсії.

Не забувайте, що час ваших менеджерів такий же ресурс, як реклама в Google Adwords, тому намагайтеся відслідковувати скільки часу вони витрачають на розмови з клієнтами. І впроваджуйте сучасні інструменти для обробки лидов. Чим коротше буде ваша воронка продажів, тим вище швидкість обороту коштів і зростання вашого інтернет-магазину. Якщо не знаєте з чого почати аналітику ваших продажів - почніть з цих 5 звітів. Якщо ви зможете все правильно налаштувати, то справи вашого бізнесу підуть вгору.

Читайте також: 10 поширених способів управління знижками для інтернет-магазинів