Новости
- 1. Продати співтовариство
- 2. брендових-тематичне співтовариство
- 3. Брендове співтовариство, або співтовариство-візитка
- 4. RSS-стрічка
Як створити співтовариство, яке буде залучати аудиторію і стимулювати продажі? Розповідаємо, кому які спільноти підходять і які цілі дозволяють реалізувати.
Концепція спільноти - це єдина ідея, якою повинен підкорятися весь публікується вами контент. І вона в першу чергу залежить від цілей присутності бренду ВКонтакте. Нагадаємо, що на різних етапах воронки продажів (або шляху користувача - кому як звичніше) можна працювати з чотирма різними цілями.
Виходячи з мети, простіше визначити, яка інформація повинна переважати в співтоваристві. Ми виділяємо кілька типів спільнот ВКонтакте. Розглянемо їх докладніше.
1. Продати співтовариство
З назви зрозуміло, що тут будуть тільки продажу, тільки хардкор. У такому співтоваристві ми не розпорошуються на всякі меми та статейки. Ми конкретно говоримо, що потрібно від користувача, і оперуємо тільки своїм продуктом.
Для таких спільнот особливо важливо мати якісну іміджеву зйомку продуктів, адаптовану під формат соціальних мереж: чи не каталожні зображення на білому тлі, а, скоріше, фото в форматі life-style, де продукт показаний в життя. Один з найбільш вдалих прикладів роботи з фотоконтентом в продає співтоваристві - інтернет-магазин ASOS .
Якщо можливості робити такі знімки немає, може виручити робота з дизайнером. Наприклад, як у «Снігової Королеви» :
Виключно продає спрямованість контенту не обмежує в можливості давати аудиторії користь. Просто всі ці матеріали в кінцевому рахунку повинні приводити до необхідності купити ваш продукт. Таким чином, основне завдання продає спільноти - мотивувати користувача на емоційну покупку. Отже, формат більше підходить тим компаніям, де така спонтанна покупка можлива.
Кому підходить:
· Love-брендам - тим, про які знають усі представники цільової аудиторії. Користувачам настільки близькі цінності і образ таких компаній, що вони готові закрити очі на якість або ціну. Важлива умова (яке, однак, не є обов'язковим, так як у будь-якого правила є винятки): у love-бренду повинна бути можливість самостійно реалізовувати свій товар. В цьому випадку ми просто створюємо для аудиторії аналог RSS-стрічки з асортиментом. Яскраві приклади - це весь мас-маркет: бренди одягу, косметики з можливістю покупки онлайн, такі як Mango, Zara, Рів Гош, Garnier і інші.
· Мікробізнесу - невеликим регіональним магазинам, handmade-брендам.
Ефективність таких спільнот оцінюється в першу чергу по лідам і трафіку на сайт.
2. брендових-тематичне співтовариство
Це популярний вид спільнот серед великих компаній, провідних SMM на аутсорс. Їх відмінна риса - в тому, що не весь контент крутиться навколо бренду, і його основне завдання - зібрати навколо себе ком'юніті користувачів, зацікавлених у тематиці. І тільки після цього ведеться робота, спрямована на перетворення передплатників в клієнтів компанії. Тобто, в тематичних спільнотах ми збираємо не тільки клієнтів компанії і гарячу аудиторію, а й теплу з холодною.
Основні цілі, з якими тут працюють - це формування потреби, впізнаваність і лояльність. Користувачі підписуються на тематичні спільноти насамперед заради цікавого контенту або можливості спілкуватися в рамках створеного брендом ком'юніті.
Контент в тематичних спільнотах хрестоматійно ділиться на три типи, що відповідають різним етапам воронки продажів:
Кому підходить:
· Брендам-виробникам, які реалізують товар через дистриб'юторів;
· FMCG-брендів;
· Компаніям, що працюють в тематиках, популярних серед небрендових тематичних співтовариств: діти, подорожі, тварини, кулінарія, домашнє господарство, фармацевтика, медицина, фінанси і т. П.
Саме для таких спільнот ми шукаємо інсайти, придумуємо Big Idea, комунікаційне повідомлення. В інших випадках достатньо того, щоб спільнота доносило позиціонування і переваги компанії / продукту.
3. Брендове співтовариство, або співтовариство-візитка
Той випадок, коли основна частина контенту спільноти - це інформація, що стосується самої компанії. Такий формат вибирається методом виключення, коли бренду не підходить ні продає варіант (компанія не займається продажами безпосередньо, або продукт складний і не купується в один клік), ні брендово-тематичний (тематики не розтиражована ВКонтакте, про неї мало інформації, і аудиторія не шукає її в соціальних мережах). Тоді навіщо такому бізнесу йти в соціальні мережі, запитаєте ви?
Спільнота ВКонтакте - не завжди ком'юніті. Це ще і відмінна платформа для комунікації з цільовою аудиторією на її території, показник певного рівня компанії. Останнім часом ми часто зустрічаємо клієнтів, для яких наявність активних спільнот - це елемент статусності, як, наприклад, дорогий годинник або піджак від Brioni. Деякі компанії відверто заявляють: «Ми не знаємо, навіщо нам це, але треба». А вже ми знаходимо рішення, як спільнота може допомогти їхньому бізнесу.
Контент подібних спільнот-візиток повністю пов'язаний з компанією: ми не намагаємося висмоктувати теми з пальця, говоримо тільки тоді, коли є про що сказати.
Такими можуть бути HR-спільноти компаній, де немає сенсу постити поради про те, як проходити співбесіди або самореалізовуватися. Етап пошуку роботи у користувача не тривалий, і після того, як претендент знаходить роботу, він уже втрачає інтерес до такого контенту, а значить, і до групи. Тому HR-спільнота - це спільнота в першу чергу для співробітників і перевалочний пункт для шукачів. Від останніх не варто чекати вступів. Потрібно лише, щоб вони подивилися на насичену і цікаву робочу життя ваших працівників і щоб це мотивувати їх надіслати вам резюме або перейти до списку вакансій.
Також чисто брендовими бувають спільноти:
· Банків. відвідайте групу «Рокетбанка» ВКонтакте - вона прекрасна. Скажімо по секрету: хлопці розповідали нам, що близько 80% передплатників - це їхні клієнти;
· Салонів краси. Клієнтам не цікаво, як робити, наприклад, Шатушь, їм цікаво, як його роблять конкретно в цьому салоні;
· Різних b2b-агентств, наприклад дизайн-агентства «Логомашіна» , Що використовує співтовариство як портфоліо і блог;
· Телеканалів, наприклад «П'ятниці» ;
· Великих організацій, як, наприклад, «Роскосмос» , Яким завжди є що про себе розповісти.
Що стосується KPI для брендових співтовариств, складно виділити універсальні показники. Наприклад, на групу «Роскосмосу» може підписатися практично будь-яка людина, що володіє духом патріотизму і гордості за свою країну. А ось HR-спільнотою або спільнотою компанії, створеним для статусу, реально можуть зацікавитися тільки люди, причетні до цієї компанії: співробітники, клієнти, фанати бренду.
Це основні три типи спільнот за спрямованістю контенту. Але є і додатковий, не менш популярний ВКонтакте.
4. RSS-стрічка
Цей формат підходить в основному інтернет-виданням. Такі паблік створюються для зручності читачів. Передплатникам не потрібно щоразу перевіряти оновлення, заходячи на ресурс: все в нативному форматі з'являється в стрічці, і, побачивши анонс, користувач сам вирішує, переходити йому до прочитання статті чи ні.
Приклади подібних спільнот: Snob , Vandrouki , AdMe , VC.ru .
Типовий пост для подібних паблік виглядає так:
Найбільш показовою метрикою для таких спільнот є трафік на сайт і підписки.
Резюмуючи вищесказане: важливо залучати аудиторію в комунікацію, спілкуватися з користувачами на їх мові і намагатися виходити на зв'язок тільки тоді, коли дійсно є чим поділитися. Однак і надовго пропадати з радарів не рекомендуємо.
Стаття підготовлена за матеріалами книги «ВКонтакте для бізнесу: докладний практичний посібник», яку можна завантажити в блозі Ingate.
Про автора: Марія Борисова, старший стратег ORM Ingate